Pourquoi il faut acheter les valeurs du luxe

« La crise, quelle crise ? » serait-on tenté de se demander au regard des performances boursières enregistrées par les grands acteurs du secteur depuis le début de l'année, et surtout de l'insolente croissance des ventes sur le premier trimestre : + 13 % chez LVMH, + 18 % chez Hermès et + 22 % chez le joaillier américain Tiffany. Des progressions importantes qui s'expliquent par un effet de base favorable, mais qui reflètent surtout une belle reprise de l'activité.
La crise aura duré moins d'un an, mais « elle a été beaucoup plus forte qu'on ne l'anticipait », explique Marc-André Kamel, consultant chez Bain & Company. Selon une étude sur le luxe publiée en avril, le secteur a enregistré une baisse de 8 % de son chiffre d'affaires en 2009, et les replis ont été bien plus significatifs sur les marchés américain et japonais, ce dernier étant plutôt en déclin structurel.
La clientèle chinoise a pris le relais des Japonais
Mais force est de constater que la reprise a été rapide. Et même si les dirigeants continuent à faire preuve de prudence et refusent d'extrapoler sur l'ensemble de l'exercice les bonnes performances de ce début d'année, en raison notamment des perspectives plus sombres dans la zone euro, la tendance positive se confirme. La croissance reste soutenue chez Louis Vuitton, Hermès et Gucci Group : « Nous pouvons effectivement parler de reprise dans le luxe, fragile, mais qui se confirme d'une semaine sur l'autre », commente Jean-François Palus, directeur général délégué de PPR.
Premier élément de satisfaction pour les groupes du secteur, le marché américain, en baisse de 16 % l'an dernier, a redémarré. Les ventes dans les grands magasins ont bien rebondi, avec une nette accélération de la croissance au printemps, le mois de mars ayant enregistré une hausse de 13 %. Or, les Etats-Unis sont, après l'Europe, un des marchés les plus importants du luxe, avec encore du potentiel à exploiter. Mais c'est sur l'Asie, et surtout sur la Chine, que les grands groupes de luxe misent le plus. L'appétit des Chinois pour les produits haut de gamme fabriqués en Occident semble insatiable. « Nous avons observé que, durant la crise, la Chine a réagi différemment du reste du monde. La croissance dans le luxe y est repartie dès le deuxième trimestre 2009 », commente Marc-André Kamel. Les analystes d'Aurel BGC anticipent une progression de 15 à 20 % du marché chinois en 2010, tandis que le Boston Consulting Group estime que, d'ici sept ans, la Chine sera « le premier marché mondial des produits de luxe grâce à la hausse des revenus et du patrimoine de ses habitants ». Ce sont les grandes marques mondiales, celles qui ont par ailleurs le mieux résisté à la crise, qui en profiteront le plus.
Pionnier dans l'empire du Milieu, Louis Vuitton compte une trentaine de magasins, et Dior y est également bien implanté. Dans les montres, Rolex et Cartier, propriété du groupe Richemont, figurent parmi les marques préférées.
L'essentiel des investissements des acteurs du luxe se concentre donc en Asie. « Les trois quarts des ouvertures de magasins se font en Asie », commente Jean-François Palus, qui précise par ailleurs que cette zone est devenue la première contributrice au chiffre d'affaires des marques Gucci et Bottega Veneta. Aucun groupe ne néglige pour autant le potentiel d'autres pays comme l'Inde, la Russie ou le Brésil.
Des devises enfin favorablement orientées
En 2010, le marché mondial du luxe devrait donc progresser de 4 %, selon les estimations de Bain & Company. Toutes les grandes maisons devraient en profiter. D'autant que, pour la première fois depuis très longtemps, le change va avoir un effet positif sur les chiffres d'affaires et les profits de ces sociétés en 2010 (dans une moindre mesure du fait de la mise en place de couvertures), et en 2011.
Récemment, de nombreux analystes ont revu leurs prévisions sur les valeurs du luxe pour tenir compte des évolutions favorables du dollar, mais aussi du yen. LVMH, Hermès et Gucci Group apparaissent comme les grands gagnants, au détriment de Richemont ou de Swatch Group, qui ont des coûts de production en francs suisses.
Le numéro un mondial du luxe et la maison du 24, rue du Faubourg-Saint-Honoré vont bénéficier de gains de marge dès cette année, et pourraient ainsi retrouver une rentabilité proche de celle de 2008. Mais ce ne sera pas le cas pour toutes les sociétés, certaines sortant de la crise très fragilisées. Il faudra par exemple deux ou trois exercices au joaillier italien Bulgari pour restaurer ses marges.
Certaines marques seraient en grande difficulté, mais on n'assistera pas pour autant à une nouvelle phase de consolidation, comme celle qu'a connue le secteur à la fin des années 1990. « La concentration n'est pas vraiment un thème à jouer dans le secteur », avance Isabelle Ardon, gérante d'un fonds luxe, plutôt sceptique quant à l'intérêt que le private equity pourrait avoir pour des acteurs du luxe, dans la mesure où il faut du temps et beaucoup de moyens pour développer une marque. Quelques noms sont régulièrement cités, Burberry ou Tiffany, par exemple, mais les valorisations sont élevées. Quant aux marques non cotées telles que Chanel ou Philippe Pateck, elles font bien sûr rêver !
De son côté, chez Bain & Company, Marc-André Kamel n'exclut pas qu'il y ait « quelques mouvements de concentration, une accélération des changements au niveau de la transmission, voire des introductions en Bourse ».