Le retour de la croissance est attendu en 2010

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En 2008, le marché des cosmétiques avait déjà enregistré sa plus faible progression depuis quinze ans, avec seulement 2,9 % de hausse. La chute brutale des ventes lors du quatrième trimestre ne laissait rien augurer de bon pour 2009. La croissance a finalement été quasi nulle. On est bien loin des 4,2 % de croissance moyenne historique auxquels le secteur nous avait habitués. Pour autant, la débâcle tant crainte par les marchés n'a pas eu lieu.
Les ventes de tous les acteurs ont été affectées. Les marges se sont également contractées pour une grande majorité d'entre eux. Le fabricant de la crème Nivea, l'allemand Beiersdorf, a vu son bénéfice net chuter de 33 % en 2009 (à 379 millions d'euros). Celui d'Unilever (Dove, Rexona, Signal, Timotei, Sunsilk...) s'est rétracté de 31 %, à 3,66 milliards d'euros. Mais les fondamentaux restent solides : le secteur souffre, mais résiste.
Pour pallier le ralentissement, les acteurs du secteur ont multiplié les initiatives. Ils se sont majoritairement tournés vers des produits jusque-là délaissés du fait de marges plus faibles, comme les déodorants et les produits de soins d'entrée de gamme, pour attirer de nouveaux consommateurs. Ainsi, avec la crise, le marché du déodorant a connu un regain d'intérêt inespéré chez Unilever, L'Oréal, Procter & Gamble et autres. Résultat, jamais la concurrence ne s'est autant accélérée qu'en 2009.
Pendant longtemps, Unilever a fait figure de leader, s'octroyant à lui seul 31 % d'un marché estimé à 12 milliards d'euros, grâce notamment à ses marques Rexona, Axe ou encore Dove. Désormais, il est attaqué de toute part par ses challengers, dont Procter (9,8 % de part de marché selon Euromonitor), Beiersdorf-Nivea (8,4 %) ou encore Colgate-Palmolive (5,1 %) et Henkel (4,9 %). Les déodorants Garnier ont ainsi été testés en Amérique latine en 2008, puis ont prouvé leur succès une deuxième fois en Europe de l'Est en 2009 avant d'être adaptés, ou simplement traduits, pour les pays d'Europe de l'Ouest, où ils sont déployés massivement en ce début d'année. Idem chez Procter. Ces initiatives ont permis aux géants du mass market de compenser le repli du marché, et elles vont être poursuivies en 2010.
Le haut de gamme résiste
Les marques de grande consommation ont réussi à tirer leur épingle du jeu. En revanche, le segment du luxe a été le plus durement attaqué.
« 2009 a été une année relativement mauvaise. Tous les groupes présents dans la parfumerie ont dû faire face à un important déstockage de la part de leurs clients », explique Olivier Hakim, gérant actions à La Banque Postale. La situation est toutefois très contrastée selon les groupes et leur exposition au marché américain. C'est en effet aux Etats-Unis que la chute de la consommation a été le plus brutale, avec une désertion des grands magasins, même en période de fêtes.
Inter Parfums fait figure d'exception, avec un recul limité de 2,1 % de son chiffre d'affaires, ressorti à 259,2 millions d'euros. Une belle performance compte tenu des lourds déstockages de ses clients et de l'absence de lancements majeurs sur l'exercice. En revanche, Bulgari affiche une chute de 12 % de ses ventes de parfums et cosmétiques, qui représentent tout de même 23,7 % de ses facturations totales. Chez Hermès, la baisse ressort à 7 %.
« Les effets de lancement jouent de manière importante sur les performances dans les parfums », précise Olivier Hakim. LVMH a ainsi pu asseoir ses ventes avec le relancement de fragrances telles qu'Eau Sauvage et Miss Dior Chérie. « En parallèle de nos innovations et des nouveaux produits, nous misons fortement sur les grands classiques de nos marques, que nous renouvelons régulièrement », explique Antonio Belloni, directeur général délégué de LVMH. Conséquence, LVMH, qui possède les marques Dior, Givenchy et Guerlain, affiche un léger repli de son chiffre d'affaires de 4 %, pour un résultat opérationnel stable. Une performance rendue possible du fait de la moindre exposition du groupe aux Etats-Unis et de la forte expansion de ses principales marques sur les marchés asiatiques. Quant à L'Oréal, sa division luxe a souffert dans ses ventes et sa rentabilité. Il faut dire que l'intégration d'Yves Saint Laurent Beauté s'est faite au pire moment.
Les soins, un des nerfs de la guerre
La concurrence a également fait rage dans le domaine des soins, surtout contre le vieillissement, qui offre toujours un beau potentiel de croissance. Contre toute attente, l'arbitrage par les prix n'a pas eu lieu. Lancôme a enregistré une hausse des ventes grâce à trois lancements majeurs : Généfique, vendu à 2 millions d'exemplaires en 2009, Absolu Precious Cell et Regenery Lift Volumetry, qui ont rencontré de beaux succès commerciaux. De son côté, LVMH a poursuivi le développement de la gamme Capture, de Dior. Dans le même temps, Sisley a battu les records du secteur, en progressant de 8,5 %, pour atteindre 450 millions d'euros de chiffre d'affaires. « Nous avons fait 13 points de mieux que le marché mondial des cosmétiques, en baisse estimée d'environ 5 % », se félicite le directeur général du groupe, Philippe d'Ornano. Sisley s'est même octroyé le luxe d'augmenter ses prix. La petite marque familiale, troisième du circuit sélectif derrière Clarins et Lancôme, a de quoi agacer ses concurrentes.
Un début d'année prometteur
Le premier trimestre 2010 a marqué un net retournement de la tendance. Après avoir connu des situations contrastées en 2009, L'Oréal, LVMH et les autres ont enregistré un net rebond de leurs ventes. « Le phénomène de déstockage est a priori fini. Les distributeurs procèdent désormais à un restockage. Un mouvement qui devrait se poursuivre dans les prochains mois », analyse Olivier Hakim.
Bain & Company anticipe une croissance de 2 % dans la distribution sélective. Une prévision qui s'appuie sur la reprise depuis le mois de janvier des ventes dans le retail travelling, mais aussi dans les grands departement stores américains. Selon Eurostaf, les soins constituent un bon relais de croissance là où le maquillage et les produits capillaires connaissent une progression plus modérée. Le cabinet d'études prédit même un retour du marché des cosmétiques à ses plus hauts niveaux qu'ont été les années 2004 à 2007 dès l'an prochain.
Une inversion de tendance qui a bien été intégrée par la Bourse, comme le montre la remontée de ces derniers mois des différents titres du secteur. Pour autant, on est encore loin des points hauts. Le potentiel d'appréciation reste encore important.
La situation reste contrastée au niveau géographique : l'Europe de l'Ouest, premier marché mondial, le Japon et l'Amérique du Nord se tassent mais représentent encore l'essentiel des ventes. En revanche, l'Asie (hors Japon), l'Amérique latine et l'Europe de l'Est décollent. Si bien que le Brésil, la Chine et la Russie figurent parmi les dix plus gros consommateurs mondiaux de produits de beauté. Le brésilien Natura Cosmeticos est désormais entré dans le classement des vingt premiers acteurs mondiaux.
L'Inde et le Brésil, des marchés clés à moyen terme
« Les pays émergents constituent clairement un relais de croissance important. L'augmentation du pouvoir d'achat dans ces pays va se traduire par une hausse de la consommation de cosmétiques dans les années à venir », estime Olivier Hakim. La course est donc lancée entre les différents groupes pour asseoir leur position en Asie et en Amérique latine. L'Occitane, spécialisé dans les produits à base de plantes, a même fait le pari de s'introduire à la Bourse de Hong-kong - où il a levé 700 millions de dollars -, compte tenu du fait qu'il détient désormais plus de boutiques en « grande Chine » (Hongkong, Macao et Taïwan inclus) qu'en France. Mais, en dehors du marché asiatique, ces pays sont surtout friands de marques de grande consommation. Il faudra attendre encore quelques années pour que les marques de luxe puissent pénétrer en Inde ou au Brésil.