Décembre 1974. Une révolution se produit dans le monde des spiritueux : les frères ennemis du pastis décident de s'unir pour donner naissance au leader des anisés. Comment deux groupes qui ont passé plus de vingt ans à se livrer bataille sur ce marché, à grand renfort de publicité, ont-ils fini par trouver un terrain d'entente ?
En cette année 1974, Jean Hémard, qui dirige Pernod, et Paul Ricard, qui n'est déjà plus aux commandes de la société éponyme, prennent conscience que l'avenir passe désormais par la diversification et par la conquête de nouveaux marchés. L'idée de s'unir pour mieux grandir s'impose comme une évidence. Et pourtant, un tel rapprochement aurait été inenvisageable quelques années plus tôt.
Tout commence, non pas à Marseille, bien que le pastis évoque plus volontiers la douceur de vivre du sud de la France, mais dans le Doubs, à Pontarlier, en 1805. Henri-Louis Pernod fonde alors la maison Pernod Fils, la première distillerie d'absinthe, une liqueur à base de plantes, qui reste régionale jusqu'à ce qu'elle embarque avec les bataillons français à la conquête de l'Afrique du Nord. La boisson, baptisée par les artistes la Fée verte, devient à la mode dans le Paris de la seconde moitié du XIXe siècle. Elle traverse également l'Atlantique et séduit les Américains. Jusqu'à son interdiction en 1915. Ce n'est que sept ans plus tard que les liqueurs à base d'anis sont de nouveau autorisées.
La marque Pernod Fils renaît, et la maison fusionne avec une société appartenant à la famille Hémard. Presque à la même époque, du côté de Marseille, dans l'arrière-cuisine familiale, un jeune homme de 22 ans crée un nouveau breuvage, le « vrai pastis de Marseille ». Paul Ricard fait d'abord le tour des cafetiers de la ville pour proposer son innovation, avant de se lancer à la conquête de l'Hexagone.
Une conception sociale du capitalisme
Créateur, commercial, doté d'un sens aigu du marketing, alors que le terme n'existe pas encore, Paul Ricard est également un patron social. En ce sens, il est assez proche de l'esprit qui règne dans la maison Pernod, où, dès la fin du XIXe siècle, les ouvriers, hommes ou femmes, ont droit à une part des bénéfices après une année d'ancienneté dans l'entreprise. Lorsqu'il crée la société Ricard en 1938, Paul Ricard fait entrer du personnel au conseil d'administration en lui attribuant des actions gratuites. « Je partais du principe que l'entreprise doit être l'affaire de tous ceux qui la font prospérer et qu'un actionnaire salarié est forcément plus concerné qu'un investisseur », écrira-t-il plus tard dans son livre La Passion de créer.
C'est dans les années 50 que la concurrence entre les deux sociétés se fait plus vive. Pernod décide de se mettre au pastis, et lance le Pastis 51. Chez Ricard, le mot « pastis » devient tabou. Patrick Ricard raconte même que tous ceux qui prononçaient ce nom devaient verser un franc à la caisse de l'amicale du personnel. La publicité créée en 1983 par l'agence Young & Rubicam résumera bien la particularité de la marque : « Un Ricard, sinon rien ».
Mais entre-temps, en 1974, les entreprises ont pris conscience que les millions de litres de pastis vendus chaque année en France ne vont pas tarder à subir la concurrence d'un autre spiritueux : le whisky.
Les deux sociétés familiales sont cotées en Bourse, mais ont des cultures très différentes. Et pourtant, la fusion va bien fonctionner. Pour faire travailler ensemble les équipes, Jean Hémard, premier patron du groupe Pernod Ricard, opte pour une organisation légère au niveau de la holding, laissant à chacune des entités son identité. En prenant les rênes en 1978, Patrick Ricard maintient l'organisation décentralisée de la société.
Depuis 1975, le chiffre d'affaires de Pernod Ricard est passé de 164 millions d'euros à 7,2 milliards. Le Ricard fait toujours partie des 15 marques stratégiques du groupe, qui, après de nombreuses acquisitions, est devenu le coleader mondial des spiritueux et le numéro un dans la catégorie des whiskies. L'ambition de ses fondateurs est réalisée.