PSA Peugeot Citroën veut combler son retard de rentabilité par rapport aux meilleurs de l'industrie

C'est dans le sacro-saint centre de recherche et de design du groupe, à Vélizy, en banlieue parisienne, que le constructeur automobile avait organisé sa journée investisseurs. Un rendez-vous crucial depuis la prise de fonctions officielle de Philippe Varin, en juin dernier, car le nouveau président du directoire de PSA a dévoilé une feuille de route à trois ans. Le plan, baptisé « Performance 2010-2012 », répond à un objectif précis : réduire l'écart de rentabilité qui sépare aujourd'hui PSA des cinq meilleurs de l'industrie.
Concrètement, il s'agit d'améliorer de 3,3 milliards d'euros le résultat opérationnel entre 2010 et 2012 en jouant sur trois leviers : le retour à la croissance des ventes dans les pays matures, la conquête de parts de marché dans les pays émergents et de nouvelles réductions sur les coûts (cf. illustration).
Sur le premier point, PSA nourrit de grandes ambitions puisqu'il veut gagner 4 points de part de marché en deux ans sur l'Europe de l'Ouest (de 14 à 18 %), grâce à l'élargissement des gammes Peugeot et Citroën, avec 22 lancements prévus, dont ceux des modèles premium DS3, DS4 et DS5 chez Citroën, ou encore des utilitaires électriques Peugeot Partner et Citroën Berlingo. Il ambitionne aussi de vendre 1 million de véhicules émettant moins de 120 g de CO2/km en 2012.
Dans les pays émergents, où sa présence reste insuffisante, le français veut accroître ses capacités et mieux coller à la demande locale. En Chine, par exemple, il commercialisera des berlines, davantage en adéquation avec les attentes des Chinois, alors que la gamme était surtout composée de petits véhicules à hayons.
Un plan ambitieux mais difficile à mettre en oeuvre
Reste à savoir si ce plan jugé très volontariste pourra être respecté à la lettre. De l'avis général, le volet des réductions de coûts ne devrait pas poser trop de problèmes car il dépend uniquement des actions menées en interne. Il en va autrement de la croissance des ventes en Europe, laquelle suppose un redémarrage durable des marchés automobiles. Or, ceux-ci vont continuer de reculer en Europe de l'Ouest sur une bonne partie de 2010 (mais avec une baisse inférieure à 10 %). Et en termes de chiffre d'affaires, le constructeur ne peut refaire son retard qu'à condition de nouer une alliance : un tabou désormais levé dans l'entreprise.
Dans l'immédiat, PSA a révisé à la hausse ses objectifs pour l'exercice actuel. Anticipant une progression de 30 % de sa production sur le dernier trimestre, il table désormais sur un équilibre opérationnel courant au second semestre assorti d'un free cash flow positif (et non négatif comme prévu au départ). Par conséquent, la perte opérationnelle sur 2009, initialement attendue entre 1 et 2 milliards d'euros devrait se situer au final autour de 826 millions d'euros (niveau du premier semestre). C'est cette base qu'il faut retenir comme point de départ du redressement promis, et qui se fera de manière « linéaire » pour la direction. Selon nos calculs, la marge opérationnelle à fin 2012 remonterait à 4,5 % (un niveau comparable à celui de 2004) : pas de quoi pavoiser, même si le cours se situait alors bien au-delà des 40 euros !