Orange est devenu l'emblème de France Télécom

France Télécom voit la vie en Orange. Depuis 2006, l'opérateur a choisi cette marque pour sa stratégie de convergence entre Internet, téléphonie fixe et téléphonie mobile, et pour son expansion à l'international. Près des deux tiers des 182 millions de clients étaient enregistrés sous cette marque à fin 2008. Pourtant, le français n'a pas créé Orange. C'est le nom d'une entreprise rachetée au Royaume-Uni en 2000, pour 39,7 milliards d'euros. S'agissant d'une acquisition, la marque est comptabilisée au bilan dans les immobilisations incorporelles. A fin 2008, sa valeur était fixée à près de 3 milliards d'euros. Ce chiffre est trois fois inférieur à la valeur d'Orange dans le classement MillwardBrown : environ 8,9 milliards d'euros (13,2 milliards de dollars). Orange est à la cinquante-troisième place de ce classement mondial. La méthode de valorisation de MillwardBrown est très différente des principes purement financiers, car elle intègre les résultats d'études quantitatives et qualitatives. Dans les comptes de France Télécom, la valeur de la marque Orange a baissé de 23 % en 2008. Le groupe a ajusté le chiffre à cause des variations de change de la livre sterling. Toutefois, la marque reste un élément très important de la stratégie de l'opérateur. Une direction spécialisée est chargée de la protéger et de la développer. Les dirigeants de France Télécom sont souvent interrogés sur le moment où le groupe lui-même prendra le nom d'Orange. « La marque France Télécom est encore associée aux activités d'opérateur historique, notamment la téléphonie fixe. Le changement de nom est un acte fort. Le groupe ne s'appellera Orange que si ses clients sont prêts », explique Séverine Legrix de La Salle, directrice de la marque. Didier Lombard souhaitait passer à la dénomination Orange quand les conditions de la reprise seraient réunies. La crise sociale dans le groupe l'a conduit à reporter un peu cet événement. Il se déroulera au plus tard en 2012, dans le cadre du plan « Orange 2012 ».