Comment la Bourse valorise les marques
Des refuges, les investisseurs en ont cherché pendant la crise, alors que les marchés financiers s'effondraient un peu partout dans le monde. Dans certains secteurs d'activité, mais aussi dans le nom de certaines entreprises. La force d'une marque peut-elle être un facteur de résistance face à la dégradation de la conjoncture et des marchés financiers ?
Dans les grandes entreprises, les spécialistes du marketing veulent y croire. Les experts en valorisation des marques aussi. « La crise fournit aujourd'hui de nouvelles preuves des énormes avantages de la valeur de la marque, juge Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown, auteur d'une étude sur les 100 marques les plus puissantes dans le monde. Les sociétés qui capitalisent sur des marques solides et reconnues par les consommateurs comme supérieures à leurs concurrentes rebondissent plus vite et plus fort en Bourse. »
Le raisonnement semble toutefois difficile à vérifier. Parmi les grandes marques qui figurent en tête des classements, certaines ont effectivement bien performé - McDonald's, Google ou encore Coca-Cola -, d'autres moins - Nokia, General Electric, Toyota. La difficulté d'établir des conclusions pertinentes réside dans le processus même de valorisation d'une marque. Il n'existe pas une seule et unique technique de valorisation mais bien plusieurs, d'où les différences qu'il peut y avoir entre les classements (cf. graphique) réalisés par les cabinets spécialisés. Toutefois, l'approche commune reste globalement la même : marier l'impact marketing aux résultats financiers du groupe et de ses marques phares.
Une hiérarchie qui diffère selon les méthodes
La méthode généralement retenue demeure celle d'Interbrand, dont le classement des 100 plus grandes marques fait office de référence chaque année. Afin de définir la valeur d'une marque,il faut d'abord identifier sa « capacité à influencer l'acte d'achat », détaille Nicolas Chomette, président d'Interbrand France. C'est l'aspect marketing de l'étude de valeur, qui permet in fine de déterminer la part des revenus et des bénéfices directement attribuables à la marque.
Vient ensuite l'approche plus financière qui consiste à analyser « la capacité de la marque à garantir les revenus futurs de l'entreprise ». La combinaison de ces deux analyses aboutit à une valeur libellée en dollars, permettant de hiérarchiser les grandes marques entre elles.
Dans le cabinet d'audit KPMG, on teste également la valeur des marques, mais d'un point de vue purement comptable. Une marque créée en interne n'est pas inscrite au bilan, à la différence de celles acquises. Dans ce cas, il faut en déterminer la valeur, et la méthode privilégiée est celle de l'actualisation des flux financiers : déterminer à l'avenir la somme des revenus tirés des licences (royalties) si la marque était déclinée sur de nouveaux produits.
Une autre méthode, plus complexe, repose sur les coûts, l'idée étant d'évaluer ce que cela coûterait de reconstituer une marque similaire, notamment en termes d'investissements publicitaires. « Quelle que soit la méthode retenue, il n'est pas possible de valoriser une société sur la base de la valeur d'un seul de ses actifs », précise Raphaël Jacquemard, associé chez KPMG.
Seules les marques acquises sont inscrites au bilan
Si les classements qui émanent de ces différentes méthodes de valorisation doivent être en partie relativisés, compte tenu de la part de subjectivité qu'ils peuvent renfermer, ils offrent cependant des indications utiles aux investisseurs, qui peinent à déterminer la valeur des marques. « Il reste difficile d'avoir des informations transparentes à ce sujet, confirme Sonia Bonnet-Bernard, associée-gérante du cabinet d'expertise financière Ricol Lasteyrie. Les entreprises restent discrètes à ce niveau-là. » La valeur d'une marque figure dans les actifs incorporels dès lors qu'elle a fait l'objet d'une acquisition via une société.
Le groupe PPR, qui s'est beaucoup construit à travers des opérations de croissance externe, est facilement valorisable de ce point de vue-là. En revanche, si la marque a été créée par l'entreprise et qu'elle lui appartient encore, elle ne figure pas dans le bilan. Aux investisseurs de se faire une idée de sa valeur, avec plus ou moins d'exactitude. L'exercice est particulièrement périlleux dans le secteur du luxe, où certaines marques sont la propriété des groupes depuis des décennies. L'exemple d'Hermès, dont les niveaux de valorisation affolent, est parlant.
« La sensibilité des états financiers au regard de la valorisation des marques - et du goodwill - est très importante », relève Eric Ropert, associé chez KPMG et spécialiste de la question. Et les investisseurs accordent une part croissante à la valeur de ces actifs incorporels, car ces mêmes actifs prennent de plus en plus d'importance dans la valorisation des entreprises. Les immobilisations incorporelles représentent en moyenne entre 70 et 80 % de la capitalisation boursière des sociétés du CAC 40.
« Ce qui relevait auparavant de la simple curiosité est désormais une réalité pour les grands investisseurs », commente Benoît Tranzer. Pour Greg Aldridge, gérant de fonds pour la société d'investissement britannique M&G, « les marques sont un moteur important de valorisation des entreprises ; ce sont des actifs clés car elles fournissent un avantage sur la concurrence et permettent à l'entreprise de générer plus de bénéfices, de cash-flows et donc davantage de revenus aux investisseurs sur le long terme ».
La valeur des actifs incoporels est restée stable pendant la crise
Si les marques s'affirment de plus en plus comme un actif stratégique et un élément de valorisation pour les entreprises, leur valeur est par conséquent surveillée de près. « Dans les grands groupes, la valeur des marques inscrite au bilan est testée tous les ans », affirme Eric Ropert, chez KPMG. La violence de la crise économique avait logiquement laissé penser que ces actifs pourraient être dépréciés et peser sur les résultats des sociétés.
Au sein du CAC 40, ce ne fut pourtant pas le cas, ni dans les comptes annuels du 31 décembre 2008 ni dans les semestriels du 30 juin 2009. Plutôt surprenant, de l'aveu des experts en la matière, alors que chiffres d'affaires, résultats et perspectives avaient été revus à la baisse. La rumeur de dépréciation a bien circulé sur Puma, filiale de PPR, mais la valeur de l'équipementier sportif dans les comptes de la holding est finalement restée la même.
Dans les classements mondiaux établis par Interbrand et Millward Brown, certaines grandes marques ont cependant dégringolé. « Le secteur automobile a particulièrement souffert, constate Nicolas Chomette, chez Interbrand, tout comme celui des grands établissements financiers (banques, assurances). »
Dans les grandes entreprises, les spécialistes du marketing veulent y croire. Les experts en valorisation des marques aussi. « La crise fournit aujourd'hui de nouvelles preuves des énormes avantages de la valeur de la marque, juge Benoît Tranzer, directeur général de Millward Brown, auteur d'une étude sur les 100 marques les plus puissantes dans le monde. Les sociétés qui capitalisent sur des marques solides et reconnues par les consommateurs comme supérieures à leurs concurrentes rebondissent plus vite et plus fort en Bourse. »
Le raisonnement semble toutefois difficile à vérifier. Parmi les grandes marques qui figurent en tête des classements, certaines ont effectivement bien performé - McDonald's, Google ou encore Coca-Cola -, d'autres moins - Nokia, General Electric, Toyota. La difficulté d'établir des conclusions pertinentes réside dans le processus même de valorisation d'une marque. Il n'existe pas une seule et unique technique de valorisation mais bien plusieurs, d'où les différences qu'il peut y avoir entre les classements (cf. graphique) réalisés par les cabinets spécialisés. Toutefois, l'approche commune reste globalement la même : marier l'impact marketing aux résultats financiers du groupe et de ses marques phares.
Une hiérarchie qui diffère selon les méthodes
La méthode généralement retenue demeure celle d'Interbrand, dont le classement des 100 plus grandes marques fait office de référence chaque année. Afin de définir la valeur d'une marque,il faut d'abord identifier sa « capacité à influencer l'acte d'achat », détaille Nicolas Chomette, président d'Interbrand France. C'est l'aspect marketing de l'étude de valeur, qui permet in fine de déterminer la part des revenus et des bénéfices directement attribuables à la marque.
Vient ensuite l'approche plus financière qui consiste à analyser « la capacité de la marque à garantir les revenus futurs de l'entreprise ». La combinaison de ces deux analyses aboutit à une valeur libellée en dollars, permettant de hiérarchiser les grandes marques entre elles.
Dans le cabinet d'audit KPMG, on teste également la valeur des marques, mais d'un point de vue purement comptable. Une marque créée en interne n'est pas inscrite au bilan, à la différence de celles acquises. Dans ce cas, il faut en déterminer la valeur, et la méthode privilégiée est celle de l'actualisation des flux financiers : déterminer à l'avenir la somme des revenus tirés des licences (royalties) si la marque était déclinée sur de nouveaux produits.
Une autre méthode, plus complexe, repose sur les coûts, l'idée étant d'évaluer ce que cela coûterait de reconstituer une marque similaire, notamment en termes d'investissements publicitaires. « Quelle que soit la méthode retenue, il n'est pas possible de valoriser une société sur la base de la valeur d'un seul de ses actifs », précise Raphaël Jacquemard, associé chez KPMG.
Seules les marques acquises sont inscrites au bilan
Si les classements qui émanent de ces différentes méthodes de valorisation doivent être en partie relativisés, compte tenu de la part de subjectivité qu'ils peuvent renfermer, ils offrent cependant des indications utiles aux investisseurs, qui peinent à déterminer la valeur des marques. « Il reste difficile d'avoir des informations transparentes à ce sujet, confirme Sonia Bonnet-Bernard, associée-gérante du cabinet d'expertise financière Ricol Lasteyrie. Les entreprises restent discrètes à ce niveau-là. » La valeur d'une marque figure dans les actifs incorporels dès lors qu'elle a fait l'objet d'une acquisition via une société.
Le groupe PPR, qui s'est beaucoup construit à travers des opérations de croissance externe, est facilement valorisable de ce point de vue-là. En revanche, si la marque a été créée par l'entreprise et qu'elle lui appartient encore, elle ne figure pas dans le bilan. Aux investisseurs de se faire une idée de sa valeur, avec plus ou moins d'exactitude. L'exercice est particulièrement périlleux dans le secteur du luxe, où certaines marques sont la propriété des groupes depuis des décennies. L'exemple d'Hermès, dont les niveaux de valorisation affolent, est parlant.
« La sensibilité des états financiers au regard de la valorisation des marques - et du goodwill - est très importante », relève Eric Ropert, associé chez KPMG et spécialiste de la question. Et les investisseurs accordent une part croissante à la valeur de ces actifs incorporels, car ces mêmes actifs prennent de plus en plus d'importance dans la valorisation des entreprises. Les immobilisations incorporelles représentent en moyenne entre 70 et 80 % de la capitalisation boursière des sociétés du CAC 40.
« Ce qui relevait auparavant de la simple curiosité est désormais une réalité pour les grands investisseurs », commente Benoît Tranzer. Pour Greg Aldridge, gérant de fonds pour la société d'investissement britannique M&G, « les marques sont un moteur important de valorisation des entreprises ; ce sont des actifs clés car elles fournissent un avantage sur la concurrence et permettent à l'entreprise de générer plus de bénéfices, de cash-flows et donc davantage de revenus aux investisseurs sur le long terme ».
La valeur des actifs incoporels est restée stable pendant la crise
Si les marques s'affirment de plus en plus comme un actif stratégique et un élément de valorisation pour les entreprises, leur valeur est par conséquent surveillée de près. « Dans les grands groupes, la valeur des marques inscrite au bilan est testée tous les ans », affirme Eric Ropert, chez KPMG. La violence de la crise économique avait logiquement laissé penser que ces actifs pourraient être dépréciés et peser sur les résultats des sociétés.
Au sein du CAC 40, ce ne fut pourtant pas le cas, ni dans les comptes annuels du 31 décembre 2008 ni dans les semestriels du 30 juin 2009. Plutôt surprenant, de l'aveu des experts en la matière, alors que chiffres d'affaires, résultats et perspectives avaient été revus à la baisse. La rumeur de dépréciation a bien circulé sur Puma, filiale de PPR, mais la valeur de l'équipementier sportif dans les comptes de la holding est finalement restée la même.
Dans les classements mondiaux établis par Interbrand et Millward Brown, certaines grandes marques ont cependant dégringolé. « Le secteur automobile a particulièrement souffert, constate Nicolas Chomette, chez Interbrand, tout comme celui des grands établissements financiers (banques, assurances). »
DOSSIER RÉALISÉ PAR CATHERINE REKIK ET ROMAIN GUEUGNEAU