Entre la crise et la grippe A, le tourisme déprime

Réservations en berne, promotions à tout-va, ventes de dernière minute, multiplication des campagnes publicitaires... L'industrie du tourisme essaie par tous les moyens de sauver une saison estivale qui a mal débuté. En France, la fréquentation touristique a chuté de 7 % sur le mois de juillet. Jamais celle-ci n'avait connu pareille baisse, et aucun secteur n'est épargné : l'hôtellerie et la location d'appartements (en chute de 8 à 10 %), les résidences et les villages de vacances (entre - 5 % et - 6 %), et même les hébergements ruraux du type gîte (de - 4 à - 8 %). « Août bénéficie d'une fréquentation plus soutenue, remarque Didier Arino, directeur du cabinet d'études Protourisme, mais on ne terminera pas la saison avec un solde positif. » Sur les deux mois d'été, les ventes de nuitées pourraient reculer d'environ 7 %. Une saison pourrie, en somme, mais la tendance était prévisible. Fin mai, Protourisme indiquait, à l'issue d'un sondage, que moins de 60 % des Français interrogés envisageaient de partir cet été. Ces intentions de départ - dont les chiffres ne cessent de reculer depuis 2003 - n'ont jamais paru aussi faibles. La dégradation de l'économie mondiale et son impact psychologique sur le porte-monnaie des ménages sont les premiers responsables de ce début de saison maussade. Certes, le ralentissement de l'activité touristique avait commencé à se manifester au second semestre 2008, mais il s'est amplifié ces derniers mois, avec en toile de fond la forte réduction des voyages d'affaires et un attentisme des consommateurs. Une chasse aux réservations tardives afin de sauver la saison Le phénomène le plus frappant est aujourd'hui l'effondrement de la clientèle internationale. Le mois dernier, la France a accueilli environ un tiers de touristes étrangers de moins qu'il y a un an à la même époque. En revanche, beaucoup de Français qui partaient habituellement à l'étranger ont fait le choix de rester sur le territoire. La vraie question est donc de savoir si la clientèle nationale peut compenser le recul de la fréquentation étrangère. Pour le moment, il est trop tôt pour dire si le bilan touristique sera catastrophique car il faut tenir compte des réservations de dernière minute, à l'instar de ce qui s'est passé à l'hiver 2008/2009. Les recettes avaient finalement chuté de 7 % alors que les réservations en début de saison annonçaient une baisse de 20 %. Avec la crise, ce phénomène de réservation tardive (late booking en anglais) a pris des proportions inhabituelles, réduisant à quelques semaines la visibilité sur l'activité. Certains, comme le Club Méditerranée, dont les réservations pour l'été étaient en baisse de 18,3 % début juin (malgré un bonus proposé à ceux qui s'inscrivent tôt), laissent entendre qu'ils finiront la saison estivale avec des chiffres moins mauvais. Capter les clients de la dernière heure est devenu le leitmotiv de tous les professionnels du tourisme. Une pression sur les prix qui n'est pas supportable dans la durée Pour y parvenir, les politiques de promotion et de baisse des tarifs se multiplient, ainsi que le développement de séjours tout compris, de cartes d'hôte, d'animations ou encore d'activités d'accompagnement... Mais ces mesures risquent de laminer un peu plus les marges des groupes concernés, d'autant que les clients n'hésitent plus à faire jouer la concurrence pour obtenir des ristournes supplémentaires. « La grille tarifaire des tour-opérateurs est complètement déséquilibrée, note René-Marc Chikli, président du Cercle d'études des tour-opérateurs français (Ceto). La baisse des prix actuelle n'est pas supportable dans la durée car la rentabilité de certains séjours vendus n'est plus forcément assurée. » Au final, les professionnels du tourisme en France anticipent un recul de 10 à 25 % de leur chiffre d'affaires sur l'ensemble de l'année. Et, selon l'OMT (Organisation mondiale du tourisme), le manque à gagner pour le secteur au niveau mondial pourrait dépasser 15 milliards d'euros. Activité cyclique par nature, le tourisme est aussi victime des craintes liées à l'évolution sur cet automne de la pandémie du virus H1N1. « Ceux qui dépendent en priorité d'une clientèle internationale ou tirent le gros de leurs revenus de la vente de séjours à l'étranger ont une épée de Damoclès au-dessus de la tête », constate Didier Arino. L'impact de la grippe A sera plus lourd que celui du sras en 2003 Le cas du Mexique donne déjà une première idée de l'impact d'une crise sanitaire sur une destination. L'épidémie va coûter 2 milliards d'euros au pays. Les hôtels de la station balnéaire de Cancun, par exemple, ont enregistré 70 % d'annulation. Selon le cabinet anglais Oxford Economics, le tourisme risque d'être durablement affecté par la grippe A. Son coût pour l'économie mondiale (2.500 milliards de dollars) pourrait être 100 fois plus élevé que celui du sras (grippe aviaire) en 2003, dont l'épidémie avait été circonscrite pour l'essentiel à l'Asie. Cette perspective a incité l'OMT à revoir à la baisse sa prévision du nombre de touristes dans le monde. Les déplacements touristiques devraient ainsi chuter de 4 à 6 % de mai à août, puis entre 3 et 5 % de septembre à décembre. En résumé, 2009 va mettre un terme à un cycle de plusieurs années de croissance pour l'industrie du tourisme. Les campings résistent mieux à la crise que les tour-opérateurs En attendant, certains acteurs s'en sortent mieux que d'autres. Alors que le budget moyen des vacances a chuté de 10 %, l'hôtellerie de plein air et le camping tirent leur épingle du jeu. « En juillet, on a constaté une hausse de 1 à 2 % de la fréquentation dans les campings et un chiffre d'affaires en progrès de 3 % », note Didier Arino, qui précise que le pourtour méditerranéen est mieux loti que la côte atlantique. Les spécialistes de la proximité, comme le groupe Pierre & Vacances, s'en sortent aussi relativement bien, ce qui n'est pas le cas des séjours tout compris haut de gamme, concept proposé par le Club Med. En effet, quitte à dépenser plus, les vacanciers préfèrent souvent des formules sur mesure ou à forte connotation (aventure, écologie...). A l'inverse, les tour-opérateurs et voyagistes classiques (TUI, Nouvelles Frontières, Fram, Kuoni, etc.), qui ont déjà accusé une baisse de 50 % en moyenne des ventes de séjours lointains cet hiver, souffrent d'une absence totale de visibilité. Ils sont les plus sensibles aux aléas de la conjoncture, et donc les plus vulnérables face au risque que fait courir la grippe A. Enfin, restaurateurs et hôteliers sont à la peine, y compris l'hôtellerie économique et milieu de gamme, qui résiste habituellement le mieux. Dans ce contexte difficile, pour s'en sortir, il faut adapter l'offre de séjours pour coller au plus près aux attentes et aux budgets des consommateurs. Les professionnels du tourisme sont confrontés à des changements de comportement amplifiés par la crise : les gens partent pour des séjours plus courts, sont mieux informés grâce à Internet, et réclament toujours plus de services. Des opportunités à jouer en Bourse La grande hétérogénéité des intervenants dans ce secteur ne facilite pas la visibilité sur les perspectives de résultats. Pour autant, il peut être intéressant de revenir sur certaines valeurs, choisies en fonction de leur capacité d'adaptation et de la qualité du management (lire page suivante). Les valeurs du tourisme ont été massacrées en Bourse et le premier semestre 2009 constitue peut-être un point bas, d'autant que les bases de comparaison vont redevenir plus favorables au fil des mois. Malgré le rebond de certains titres sur un mois (+ 12 % pour Club Med, + 13 % pour Pierre & Vacances, etc.), le secteur dispose encore d'un fort potentiel, dans la mesure où l'activité repartira fortement dès les premiers signes de reprise économique. D'ici là, la crise devrait déboucher sur un mouvement de concentration alimentant les spéculations.