« Notre stratégie n'est pas de fédérer des affaires de luxe ! »

Un bureau baigné de lumière à deux pas de la place de la Madeleine. C'est en toute simplicité que le patron d'une des plus belles maisons de luxe françaises nous accueille. Ce jeudi matin, le groupe a dévoilé les comptes de son exercice 2008, et le titre s'offre un joli rebond en Bourse en début de séance. Un détail qui a échappé à Patrick Thomas, qui s'enquiert poliment de la hausse du titre et s'en félicite sans s'étendre sur le sujet. Apparemment, il ne fait pas partie de ces patrons qui vivent les yeux rivés sur le cours de l'action et il n'a d'ailleurs aucune envie de voir l'entreprise intégrer le CAC 40. La Bourse est loin d'être un souci pour celui qui, depuis 2006, s'attache surtout à perpétuer les traditions familiales, alors qu'il est le premier dirigeant à ne pas être issu de la lignée Hermès.
Ce n'est pas pour autant que Patrick Thomas n'a pas d'avis sur l'accès de fièvre qu'a connu le groupe en Bourse l'an dernier. « La spéculation qui a entouré le titre est inexplicable et même honteuse », affirme le gérant d'Hermès, qui reconnaît que les PER atteints en 2008 étaient complètement décorrélés des fondamentaux du groupe.
« Il y a très peu de flottant sur le titre : 73 % du capital appartient à la famille, soit 80 actionnaires sur les 30.000 que compte la société, et tous ont une vision de long terme. » Et quoi de mieux pour fidéliser un actionnariat que le rappel de quelques chiffres : « Depuis 1993, date de l'introduction en Bourse, Hermès a multiplié par quatre son chiffre d'affaires, par dix son bénéfice net et par vingt son cours de Bourse. »
L'an dernier, la sixième génération est entrée au conseil de gérance, et « veille ainsi de près au grain ». Et pour s'assurer son indépendance, mieux vaut avoir une certaine sécurité financière. Hermès a toujours disposé d'une belle trésorerie (450 millions d'euros à fin 2008). « J'ai souvent lu dans la presse qu'Hermès était mal géré parce que nous avions une trésorerie excédentaire, explique Patrick Thomas. Aujourd'hui, c'est un atout. Nous n'avons pas besoin d'avoir recours aux banques ou de nous vendre parce que nous ne pouvons plus assurer le développement du groupe. Nous ne prenons donc aucun risque avec la trésorerie. »
Patrick Thomas aborde ainsi la crise de façon sereine. L'exercice 2008 a d'ailleurs montré la bonne résistance du groupe face à la dégradation de la conjoncture. Durant l'année écoulée, le chiffre d'affaires a progressé de 10,2 % à taux de change constant. Contrairement à la plupart de ses concurrents, Hermès a vu ses ventes progresser sur la fin de 2008, affichant même une hausse à deux chiffres dans son réseau de boutiques (70 % de l'activité totale). La croissance aurait été bien supérieure sans les contre-performances réalisées dans les réseaux spécialisés et sur le segment des montres, au Japon notamment. L'empire du Soleil-Levant reste d'ailleurs l'un des points faibles du groupe, qui y réalise encore un quart de son chiffre d'affaires. Les ventes y étaient en baisse sensible au quatrième trimestre. « Nos prix au Japon ont augmenté de plus de 50 % ces cinq dernières années », explique le gérant d'Hermès. Ces hausses ont été passées de façon régulière pour compenser les effets de change, mais, « à partir d'un certain seuil, le prix peut vraiment devenir dissuasif ». L'appréciation du yen constatée ces dernières semaines ne va pas pour autant l'amener à réajuster ses tarifs. « On ne peut pas modifier toutes les semaines nos prix de vente. Nos clients ne le comprendraient pas et cela nuirait à notre positionnement. » Et si on demande à Patrick Thomas si cette politique ne va pas profiter à ses concurrents, la réponse est claire : « Hermès n'a pas de concurrent, en tout cas pas dans la maroquinerie ou la soie. »
Un positionnement à part dans l'univers du luxe
Plus à l'aise pour évoquer « l'esprit maison » que les chiffres publiés, le gérant n'hésite pas à se lancer dans une longue tirade sur tout ce qui fait la particularité d'Hermès, et sans doute sa résilience. « Nous fabriquons des objets de façon artisanale. Notre clientèle n'est pas composée de milliardaires et il n'y a pas dans cette maison de côté show off. »
La maison du 24 rue du Faubourg-Saint-Honoré aime l'idée d'un luxe accessible « à tous ceux qui peuvent s'offrir du superflu ». Certes, certains sacs se vendent plusieurs milliers d'euros, et il faut même patienter quelques mois pour les obtenir, mais le groupe commercialise très peu d'objets à des prix très elevés, comme cela peut être le cas dans la joaillerie. « Si nous résistons un peu mieux que nos concurrents, c'est que nos valeurs sont permanentes dans les aspirations humaines. On tend vers plus de qualité et d'esthétisme », philosophe Patrick Thomas. Et d'ajouter : « Notre résilience tient à six générations de gens qui ont fait de beaux objets. »
Hermès, qui met toujours en avant sa tradition et son savoir-faire, se revendique également comme une entreprise moderne dans le sens où ses dirigeants ont toujours su que pour se développer ils avaient besoin de gens compétents et fidèles. Aujourd'hui, deux centres de production sont en surcapacité, mais le groupe l'assume et tient à préserver ses emplois. Licencier n'aurait d'ailleurs pas de sens quand on sait qu'il faut environ quatre ans pour former un artisan dans la maroquinerie.
Il faudrait donc que la conjoncture continue à se dégrader fortement pour que les dirigeants envisagent cette solution. Patrick Thomas n'affiche cependant pas beaucoup d'inquiétude sur l'avenir de la société. « Notre chiffre d'affaires est en progression dans nos magasins depuis le début de l'année, indique-t-il, et pour la première fois depuis longtemps les taux de change vont avoir un effet positif sur les ventes. »
Durant l'exercice en cours, le groupe devrait ouvrir une douzaine de boutiques, principalement en Asie (en Chine, à Macao, à Taïwan dans un centre commercial, en Corée...), mais aussi aux Etats-Unis et au Canada. Une dizaine de magasins devraient également être rénovés. Au total, Hermès devrait maintenir son niveau d'investissements à environ 160 millions d'euros. Sa situation financière saine lui permettrait sans doute de participer à la concentration du secteur, que la crise devrait inévitablement accélérer. Mais ce n'est pas non plus dans l'esprit de la maison : « Notre stratégie n'est pas de fédérer des affaires de luxe ! »