Les valeurs défensives du secteur des médias ont la faveur des analystes
emmanuel chevalier -
Toutefois, certaines entreprises, comme les agences publicitaires, ou activités, comme l'affichage, devraient mieux résister au ralentissement attendu des investissements publicitaires.
LE JOURNAL DES FINANCES. Quelles sont vos perspectives en matière d'investissement publicitaire pour 2009 en France ?
BRUNO HARENG (Analyste médias, Oddo Asset Management) : Je ne suis pas très optimiste. Les investissements publicitaires pourraient reculer de 3 % en 2009. Les recettes publicitaires des sociétés Internet et de la communication extérieure devraient toutefois rester bien orientées.
En revanche, la presse, la radio et la télévision vont souffrir. On s'attend à des situations assez disparates entre les chaînes de la TNT et les chaînes hertziennes.
EMMANUEL CHEVALIER (Analyste médias, CM-CIC) : Nous avons globalement la même vision des médias. Le segment de la publicité extérieure, sur lequel est présent une société comme JCDecaux, devrait mieux résister.
Ce dernier ne représente que 6 % du marché publicitaire mondial mais garde un potentiel de croissance. Ce support présente l'avantage, contrairement aux autres médias, de ne pas être remis en cause par la concurrence du numérique.
A plus long terme, les métiers de l'affichage pourraient même profiter des technologies d'affichage digital.
ALEXANDRE IATRIDES (Gérant, Richelieu Finance) : Nous sommes très prudents sur les médias. Les recettes des chaînes de la TNT devraient bien se tenir, mais il n'existe pas de pure player qui permette de jouer ce thème en Bourse.
Les agences de publicité devraient également tirer leur épingle du jeu : elles ont l'avantage d'offrir une plus grande flexibilité sur les coûts.
JEAN-BAPTISTE SERGEANT (Analyste médias, Gilbert Dupont) : Je ne partage pas ce pessimisme sur les radios, tant musicales que généralistes. Elles sont plutôt privilégiées en temps de crise, car elles se prêtent au déstockage, contrairement à la télévision où les campagnes promotionnelles sont interdites. Les radios sont très réactives, avec un coût de revient bas.
LE JOURNAL DES FINANCES. Quel est l'avenir de NRJ ?
JEAN-BAPTISTE SERGEANT : L'hypothèse d'un rapprochement avec Nextradio TV est conditionnée à un relèvement du quota de couverture des auditeurs. Même si ce dispositif n'est pas allégé, le lancement de la radio numérique va rendre ce seuil sans objet de facto. Il serait logique que ce rapprochement se fasse : Nextradio TV et NRJ ont des chaînes de radio complémentaires, les deux managements se connaissent bien... Le scénario le plus vraisemblable est certainement le retrait de la cote de NRJ. Au cours du second semestre, NRJ a racheté 5 % du flottant. Et en excluant la participation de Tocqueville Finance, le flottant est réduit à la portion congrue de 12 % du capital.
EMMANUEL CHEVALIER : Les rumeurs d'un rachat de NRJ par TF1 sont un serpent de mer auquel nous donnons peu de crédit, même si TF1 cherche à se développer dans la radio pour devenir un groupe plurimédia. Et le pôle TNT de NRJ serait une belle opportunité, vu le retard de TF1 en la matière. Mais personne ne connaît la volonté de Bouygues...
BRUNO HARENG : TF1 a fait une incursion infructueuse dans la diffusion, avec One Cast. La chaîne pourrait être intéressée par Towercast, d'autant que NRJ cherche un partenaire dans cet actif.
EMMANUEL CHEVALIER : Quoi qu'il en soit, le timing pour une cession du groupe ne nous semble pas très opportun pour Jean-Paul Baudecroux. Un retrait de la cote semblerait plus logique.
LE JOURNAL DES FINANCES. Les chiffres de Yacast sur les investissements publicitaires au mois de janvier n'étaient pas très encourageants pour TF1 et M6... Il n'y a donc pas eu de transfert de la publicité de France Télévisions ?
EMMANUEL CHEVALIER : Il faut prendre ces chiffres avec précaution, car ce sont des données brutes, et non pas nettes. Ils peuvent donc donner des indications de tendance, mais aussi fausser notre analyse.
BRUNO HARENG : Janvier est un petit mois. Toute extrapolation est dangereuse. On peut faire un parallèle avec 2007 : certains ont conclu que l'autorisation de la publicité de la grande distribution n'avait pas eu l'effet escompté, ce qui n'est pas exact. La différence par rapport aux anticipations provenait essentiellement de la faiblesse générale du marché publicitaire, et non de l'effet grande distribution.
JEAN-BAPTISTE SERGEANT : Les chaînes de la TNT vont être les grandes bénéficiaires de la réforme audiovisuelle, en captant la moitié des investissements qui se portaient sur France Télévisions. Elles offrent des tarifs plus compétitifs et bénéficient d'une audience en hausse. De plus, elles disposent d'une fiscalité avantageuse : grâce à la franchise de 11 millions d'euros sur le chiffre d'affaires, elles ne vont quasiment pas payer de taxes pendant trois ans, alors qu'en 2012 l'impact de la réforme sera clairement négatif sur le résultat opérationnel de TF1, qui est pourtant à l'origine de la réforme.
ALEXANDRE IATRIDES : Cette réforme fait l'effet d'un accélérateur de tendance. Elle tombe à un mauvais moment et pousse les annonceurs à l'attentisme, dans un marché déjà morose. La hausse du chiffre d'affaires des chaînes de la TNT va permettre des investissements en termes de contenu et intensifier la concurrence avec les chaînes hertziennes.
LE JOURNAL DES FINANCES. Comment TF1 peut-elle encore s'octroyer 50 % du marché publicitaire, avec seulement un quart d'audience ?
BRUNO HARENG : Il y a un effet mécanique : TF1 détenait plus de 50 % d'un marché publicitaire où France Télévisions était très présent. Comme France Télévisions va voir sa part diminuer, celle de TF1 va mathématiquement augmenter, et son power ratio aussi.
ALEXANDRE IATRIDES : Aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne, le leader détient entre 20 et 25 % des parts d'audience, mais la prime au leader reste très importante car les gros annonceurs ont besoin d'être incontournables.
BRUNO HARENG : En effet, la prime au leader reste présente dans les prix. Les tarifs de TF1 demeurent bien supérieurs.
JEAN-BAPTISTE SERGEANT : Je pense également que la part de marché publicitaire de TF1 va rester aux alentours 50 %. En revanche, la part de la TNT, qui est à 6 %, va quasiment doubler en 2009.
LE JOURNAL DES FINANCES. Le modèle des télévisions payantes a-t-il un avenir ?
BRUNO HARENG : Oui, ce modèle a de l'avenir, puisque les offres de contenu exclusif (le foot) continuent d'être prisées. De plus, le modèle économique est relativement défensif grâce aux abonnements. Les recettes publicitaires de la chaîne Canal+ (10 % du chiffre d'affaires) sont, par ailleurs, en hausse de 20 % après 20 heures.
Le modèle n'est cependant pas complètement protégé, puisque, dans la conjoncture actuelle, certains ménages pourraient être amenés à couper leurs abonnements. France Télécom ne se privera pas d'investir à partir de 2012 et risque aussi d'intensifier la concurrence.
LE JOURNAL DES FINANCES. L'entité cotée Canal+ avait été créée pour contourner la législation. Si la loi change, peut-on anticiper un retrait de la cote ?
ALEXANDRE IATRIDES : Cela ne semble pas encore d'actualité. Mais, en actualisant les dividendes, le taux actuariel est très supérieur au coût de financement de Vivendi. Et le véhicule coté apparaît plus comme une dette qu'il serait plus intéressant de racheter. Aujourd'hui, grâce à son rendement garanti, l'action Canal+ est aussi sûre qu'une obligation Vivendi, mais elle procure un rendement plus élevé.
EMMANUEL CHEVALIER : D'un point de vue réglementaire, Vivendi peut déjà procéder à un retrait de la cote. Le seuil de détention de 49 % du capital d'un groupe de médias par un investisseur privé n'a pas été abrogé, mais la part d'audience maximale qu'un groupe peut détenir pour que cette loi s'applique a été relevée de 2,5 % à 8 %. Or Canal+ détient environ 3 % des parts d'audience, ce qui amène à penser que Vivendi pourrait, techniquement, lancer une offre sur le flottant. Mais le discours officiel de Vivendi est que ce n'est pas d'actualité car il n'en voit pas l'utilité.
LE JOURNAL DES FINANCES. Quelles sont les valeurs au profil défensif dans les médias ?
EMMANUEL CHEVALIER : La télévision et la radio (broadcasting) sont les valeurs les plus cycliques et les plus vulnérables du secteur des médias. Elles souffrent d'un effet de ciseaux : leur chiffre d'affaires baisse alors que leurs coûts sont fixes. En revanche, les agences de publicité sont bien placées : la complexification du paysage des médias rend leurs conseils de plus en plus indispensables. Leur positionnement à l'international, notamment dans les pays émergents, et dans le digital est également garant de la croissance. Enfin, une part non négligeable de leurs coûts est variable.
ALEXANDRE IATRIDES : En effet, la vision globale des médias est pénalisée par des flux de nouvelles négatifs. Les télévisions sont les moins bien placées. Nous avons une préférence pour Aegis, plus spécialisé sur la thématique du numérique. PagesJaunes a également un profil défensif intéressant. La publicité locale devrait moins souffrir. C'est le seul acteur mondial dans les annuaires qui ait mené à bien sa mutation dans le numérique. Et le rendement est colossal.
EMMANUEL CHEVALIER : Les PagesJaunes sont souvent le seul moyen pour les annonceurs de petite taille d'être référencés. La société a encore une grande flexibilité de financement et va maintenir son dividende, car son actionnaire de référence, Médiannuaire, a besoin de ce flux pour rembourser sa dette.
BRUNO HARENG : JCDecaux a également toujours bénéficié du statut de valeur défensive. Mais, lorsque ces sociétés annoncent un avertissement sur leurs résultats, qu'un petit grain de sable grippe les rouages, les investisseurs deviennent moins confiants sur leur aspect défensif.
LE JOURNAL DES FINANCES. Les conglomérats sont-ils aussi défensifs ?
BRUNO HARENG : Vivendi a souffert depuis un mois, avec une sous-performance de l'ordre de 8 %. Les craintes sont diverses : la concurrence d'Orange, de nombreux avertissements sur les résultats dans le secteur des jeux vidéo, l'acquisition de Digital + en Espagne, la musique... Toutefois, l'aspect défensif devrait finir par payer : la marge d'erreur du consensus sur Vivendin devrait être de 5 % environ. Alors qu'elle pourrait l'être de l'ordre de 10 à 30 % sur d'autres valeurs.
ALEXANDRE IATRIDES : Vivendi est la valeur défensive mise à toutes les sauces. La question est : Vivendi est-il aussi défensif qu'on le croit ? Ce qui amène à la prudence...
BRUNO HARENG : Quant à Lagardère, la valeur souffre de l'épée de Damoclès d'EADS. Quoique ce risque semble intégré dans les cours depuis l'été 2008. Le groupe a des aspects défensifs, comme la distribution et l'édition. Seules la presse et la radio souffrent.
LE JOURNAL DES FINANCES. Que penser des stratégies Internet de ces groupes ?
JEAN-BAPTISTE SERGEANT : Elles peuvent être contre-productives, comme l'atteste l'acquisition du Groupe Tests par Nextradio TV. Cette acquisition a dégradé la structure financière du groupe alors qu'elle n'offre pas réellement de synergies avec la radio et la télévision. Les performances des sites acquis ont d'ailleurs été décevantes en 2008.
EMMANUEL CHEVALIER : Beaucoup de grands groupes ont pris le train en retard. Ils ont acheté des actifs à un prix élevé, en haut de cycle, et ont été pénalisés par une forte dépendance au top management de ces acquisitions. La plupart des groupes de médias n'ont pas réussi leur stratégie sur Internet : il y a toujours un fort décalage avec le succès des pure players.
BRUNO HARENG : Les stratégies sur le Net n'ont pas souvent été très heureuses car il est difficile pour une société Internet de s'intégrer dans un grand groupe. L'exemple de Newsweb, récemment racheté par Lagardère, en est la preuve.
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