Strass et paillettes ne font plus recette

C'est la banque d'affaires JP Morgan qui l'affirme, «le secteur du luxe pourrait connaître une contraction historique en 2009». Les analystes anticipent une baisse de 4% des ventes mondiales du secteur en 2009. « Tous les marchés traditionnels ont fortement baissé et, en Asie hors Japon, des signes de décélération sont apparus, excepté en Chine». Lors de l'éclatement de la bulle internet (2000-2003), elles avaient baissé en moyenne de 2%.

Les enseignes les plus prestigieuses, qui ont fondé leur succès sur une image forte, n'échappent pas au marasme. C'est le cas de LVMH. Selon le quotidien nippon, Nikkei, les ventes de LVMH au Japon ont reculé de 7% au cours des neuf premiers mois de l'année. La banque japonaise Nomura estime que les ventes mondiales des sociétés du luxe devraient reculer de 4% en 2009 et de 3% en 2010. Au pays du soleil levant, LVMH a dû abaisser ses prix de 7% en moyenne début décembre, en raison de la baisse de 30% de la monnaie unique face au yen depuis septembre.

Et la baisse des ventes s'est déjà traduite dans l'évolution des cours de bourse. Depuis un an, l'indice MSCI World Textiles & Apparels & Luxury Goods qui reflète le plus fidèlement l'évolution en bourse des valeurs du luxe sur les 23 marchés mondiaux, a chuté de 41%, passant de 260 à 150, contre une baisse 39 % pour l'indice MSCI World. La maroquinerie, la joaillerie, le parfum, ou encore la haute couture, font moins rêver. Porte étendard du secteur, l'action LVMH a chuté de 42%. Passant de 81,8 euros à 47,5 euros. Les autres fleurons du secteur que sont l'italien Gucci, le suisse Richemont (-36%) ou encore l'américain Tiffany (-50%), ne sont pas épargnés.

Les ventes du quatrième trimestre très attendues 

La montée en puissance de la Chine et de la Russie, et l'avènement d'une nouvelle classe bourgeoise avide de consommation, avaient dopé le marché du luxe ces dernières années. L'inflation dans le secteur a été beaucoup plus forte que dans les produits classiques. Sur les 29 dernières années, l'indice CLEWI, abréviation de Cost Of Living Extremely Well Index, qui mesure l'évolution annuelle d'un panier de produits et services de luxe (caviar Beluga, suite au Four Seasons de New York, yacht, dîner au restaurant, paire de chaussures anglaises…) a été multiplié par 9, et le CPI (Consumer Price Index), qui mesure l'inflation aux Etats-Unis par quatre. Mais avec le risque déflation, ou pour le moins de désinflation qui pèse sur les marchés, le secteur pourrait subir le phénomène inverse

Pour l'heure, les gestionnaires de fond du secteur tiennent un discours rassurant. A la Société Générale, qui gère le fond SGAM Invest Secteur Luxe (-45% depuis le début de l'année), ou encore, au Crédit Suisse, avec le fond Credit Suisse Equity Fund (Lux) Global Prestige, on se garde de toute conclusion hâtive. Mais on rappelle combien les ventes du quatrième trimestre seront déterminantes pour les résultats du secteur.