Lars Olofsson doit entrer dans le vif du sujet chez Carrefour

Le 1er janvier 2009, José Luis Duran abandonnera les rênes du numéro deux mondial de la distribution. Ainsi en ont décidé le conseil d'administration et le principal actionnaire de Carrefour, le fonds Blue Capital. Le directeur général fait les frais à la fois de la performance boursière du titre et de sa réticence à appliquer les directives stratégiques suggérées par les actionnaires. L'identité de son remplaçant est symbolique de la crise actuelle et des défis à venir. Lars Olofsson, le futur patron, a fait l'essentiel de sa carrière chez Nestlé, l'un des principaux fournisseurs de Carrefour. Le dirigeant suédois pourra donc faire profiter de son expérience de la négociation entre distributeurs et fournisseurs. Mais il sera surtout bien avisé de démontrer rapidement sa réputation d'« homme de marques ». Chez Nestlé, Lars Olofsson était en effet responsable de la stratégie, du marketing et des ventes. Or les chantiers dans le domaine du marketing ne manquent pas chez Carrefour. Et ils deviennent encore plus prioritaires en temps de crise. Le positionnement tarifaire du groupe est problématique. L'enseigne est considérée comme chère, comparée à ses principales concurrentes. Malgré le contexte de crise, le groupe avait réduit l'intensité de son activité promotionnelle au premier semestre 2008. Elle devait reprendre sur la fin de l'année. Carrefour a également pris du retard dans le développement de ses marques propres. Les parts de marché de ses marques sont inférieures à la moyenne de la grande distribution française. Un handicap alors que les consommateurs fuient justement les grandes marques, trop chères, pour se réfugier sur les marques de distributeurs. Le nouveau directeur général devra également poursuivre le travail de réadaptation des formats des magasins, pour mieux coller aux attentes des consommateurs. Champion des hypermarchés, Carrefour redécouvre peu à peu le charme des plus petites surfaces. Dans cette optique, la conversion des magasins Champion en Carrefour Market devrait s'intensifier.