Les réponses de la grande distribution face à la crise
Les fêtes de Noël approchent. Habituellement, à cette époque de l'année, les distributeurs se frottent les mains. Cette année, ils ont plutôt tendance à tirer la langue. Le contexte économique est on ne peut plus incertain. La récession s'installe un peu partout dans le monde. Et elle se concrétise dans le comportement des consommateurs. Le ralentissement brutal de la consommation, constaté depuis le début du second semestre 2008, inquiète. Aux Etats-Unis, les dépenses des ménages ont reculé de 1 % au mois d'octobre, leur plus forte baisse depuis septembre 2001. Dans la foulée, les ventes au détail se sont effondrées : - 3,1 % par rapport au mois de septembre. En France aussi, la consommation est en berne (- 0,4 % en octobre). Et rien n'indique une amélioration de la situation, compte tenu de la faiblesse du moral des ménages. La baisse de la TVA en Grande-Bretagne ne devrait avoir qu'un effet minime sur la consommation, compte tenu de l'ampleur de la dégradation de l'économie.
« L'impact de la crise sur le comportement des consommateurs est incontestable », confirme Annie Girac, conseiller sectoriel chez Euler-Hermes Sfac, spécialisée dans la distribution. « La thématique de la récession économique prend le relais de celle du pouvoir d'achat », ajoute Nicolas Champ, analyste chez Oddo Securities. Conséquence : fin septembre, en France, les dépenses alimentaires sont restées quasiment stables en volume dans les grandes surfaces. Le segment non-alimentaire (textile, électronique grand public, biens culturels...) affiche quant à lui un recul de ses ventes.
Un plébiscite pour le hard discount
Vitrine directe de la consommation, la grande distribution n'est donc pas épargnée par la crise. Et elle doit par conséquent s'adapter rapidement au nouvel environnement économique. Pour autant, aucune révolution n'est à prévoir dans le secteur. « La crise actuelle vient finalement accentuer les tendances structurelles de consommation déjà observées depuis plusieurs mois », précise Annie Girac. Ce que confirme une étude réalisée par la société de conseil Bain & Company sur le comportement des consommateurs : « les crises économiques amplifient en fait les mouvements de fond dans les tendances de consommation », commente Joëlle de Mont-golfier, directrice européenne du pôle distribution chez Bain & Company.
Le succès croissant des enseignes hard discount est un mouvement de fond. Spécialistes des petits prix, elles tirent logiquement leur épingle du jeu dans le contexte actuel, alors que les consommateurs n'ont qu'une idée en tête : faire des économies. Le retour en grâce de Wal-Mart, le numéro un mondial de la distribution, en est la preuve. Le groupe américain surfe actuellement sur la vague de son positionnement tarifaire. « Le consommateur américain est convaincu qu'il aura les meilleurs prix chez Wal-Mart, illustre Joëlle de Montgolfier. Ça compte, en temps de crise. » Face à la dégradation de l'économie, le géant de la distribution a suspendu les efforts entrepris ces dernières années vers une offre plus haut de gamme, pour remettre l'accent sur les prix bas, sa véritable force. Le succès est au rendez-vous. Les consommateurs américains se pressent dans les megamalls (centres commerciaux géants) Wal-Mart, et en profitent même pour faire des achats non alimentaires : Wal-Mart n'a jamais autant vendu d'écrans plats que ces derniers mois, damant le pion aux distributeurs spécialisés comme Best Buy, en difficulté.
En France, les enseignes de hard discount continuent de gagner des parts de marché. Le groupe Casino ne se lasse pas d'afficher les taux de croissance de ses deux enseignes phares Franprix et Leader Price, en pleine expansion. Les Anglais, eux, découvrent grâce à - ou à cause de - la crise ce nouveau concept. Les spécialistes allemands Aldi et Lidl ont enfin réussi à percer un marché jusque-là jalousement gardé par les distributeurs domestiques comme Tesco, pourtant très innovant en termes de marketing. Les grands groupes qui sont peu présents en hard discount cherchent à se raccrocher aux branches. « Le projet de Carrefour de vendre son pôle hard discount (marque ED), un temps évoqué sous la pression des grands actionnaires, n'est plus d'actualité », souffle un analyste parisien spécialiste du secteur. L'orientation vers une stratégie de vente multiformat est une des solutions à la crise. Actuellement, chez Carrefour comme chez Casino, les bons résultats des petites surfaces de vente (supermarchés, magasins de proximité...) viennent compenser la désaffection des consommateurs envers les hypermarchés, dont la taille et l'impersonnalité effraient (cf. encadré). « Les changements dans les tendances de consommation nécessitent de repenser certains modèles de vente, devenus obsolètes, explique Annie Girac, chez Euler-Hermes Sfac. La crise accélérera cette réflexion. »
Alimenter le trafic en magasins
Pour satisfaire aux attentes des consommateurs, en quête des meilleurs prix dans le contexte actuel, les distributeurs ne doivent pas se cantonner à diversifier les formats de magasins. L'offre produits est tout aussi importante. L'une des solutions passe par le développement des marques de distributeurs (MDD). Moins chères que les marques nationales, elles sont logiquement plébiscitées par les consommateurs. Là encore, le phénomène n'est pas nouveau. Mais il devrait prendre de l'importance. Le potentiel de croissance est loin d'être épuisé. Aux grands acteurs du secteur de savoir en profiter. « La diversification de l'offre de produits des MDD est nécessaire, considère Annie Girac. Certains segments, comme les cosmétiques, sont encore très peu exploités par les MDD. »
Pour les distributeurs, les marques propres sont un moyen facile d'améliorer les marges. C'est également un outil marketing précieux pour fidéliser la clientèle, et par conséquent alimenter le trafic dans les magasins, essentiel dans un environnement économique perturbé. Le retard de certains groupes dans le domaine peut être préjudiciable. C'est le cas notamment de Carrefour, dont le développement des marques propres n'a jamais été une priorité. D'où une part de marché en MDD inférieure à la moyenne en France.
Afin d'alimenter le trafic en magasins, les grands distributeurs n'hésitent pas non plus à multiplier les offres promotionnelles, au risque de peser sur les marges. La consolidation du positionnement prix est très importante, compte tenu de la sensibilité exacerbée des consommateurs. Carrefour a fait les frais récemment de ses allers-retours dans sa politique de promotions. Après avoir réduit l'intensité de ses promotions au deuxième trimestre, le numéro un européen de la distribution a finalement relancé ses campagnes de baisse de prix au mois de novembre.
« L'impact de la crise sur le comportement des consommateurs est incontestable », confirme Annie Girac, conseiller sectoriel chez Euler-Hermes Sfac, spécialisée dans la distribution. « La thématique de la récession économique prend le relais de celle du pouvoir d'achat », ajoute Nicolas Champ, analyste chez Oddo Securities. Conséquence : fin septembre, en France, les dépenses alimentaires sont restées quasiment stables en volume dans les grandes surfaces. Le segment non-alimentaire (textile, électronique grand public, biens culturels...) affiche quant à lui un recul de ses ventes.
Un plébiscite pour le hard discount
Vitrine directe de la consommation, la grande distribution n'est donc pas épargnée par la crise. Et elle doit par conséquent s'adapter rapidement au nouvel environnement économique. Pour autant, aucune révolution n'est à prévoir dans le secteur. « La crise actuelle vient finalement accentuer les tendances structurelles de consommation déjà observées depuis plusieurs mois », précise Annie Girac. Ce que confirme une étude réalisée par la société de conseil Bain & Company sur le comportement des consommateurs : « les crises économiques amplifient en fait les mouvements de fond dans les tendances de consommation », commente Joëlle de Mont-golfier, directrice européenne du pôle distribution chez Bain & Company.
Le succès croissant des enseignes hard discount est un mouvement de fond. Spécialistes des petits prix, elles tirent logiquement leur épingle du jeu dans le contexte actuel, alors que les consommateurs n'ont qu'une idée en tête : faire des économies. Le retour en grâce de Wal-Mart, le numéro un mondial de la distribution, en est la preuve. Le groupe américain surfe actuellement sur la vague de son positionnement tarifaire. « Le consommateur américain est convaincu qu'il aura les meilleurs prix chez Wal-Mart, illustre Joëlle de Montgolfier. Ça compte, en temps de crise. » Face à la dégradation de l'économie, le géant de la distribution a suspendu les efforts entrepris ces dernières années vers une offre plus haut de gamme, pour remettre l'accent sur les prix bas, sa véritable force. Le succès est au rendez-vous. Les consommateurs américains se pressent dans les megamalls (centres commerciaux géants) Wal-Mart, et en profitent même pour faire des achats non alimentaires : Wal-Mart n'a jamais autant vendu d'écrans plats que ces derniers mois, damant le pion aux distributeurs spécialisés comme Best Buy, en difficulté.
En France, les enseignes de hard discount continuent de gagner des parts de marché. Le groupe Casino ne se lasse pas d'afficher les taux de croissance de ses deux enseignes phares Franprix et Leader Price, en pleine expansion. Les Anglais, eux, découvrent grâce à - ou à cause de - la crise ce nouveau concept. Les spécialistes allemands Aldi et Lidl ont enfin réussi à percer un marché jusque-là jalousement gardé par les distributeurs domestiques comme Tesco, pourtant très innovant en termes de marketing. Les grands groupes qui sont peu présents en hard discount cherchent à se raccrocher aux branches. « Le projet de Carrefour de vendre son pôle hard discount (marque ED), un temps évoqué sous la pression des grands actionnaires, n'est plus d'actualité », souffle un analyste parisien spécialiste du secteur. L'orientation vers une stratégie de vente multiformat est une des solutions à la crise. Actuellement, chez Carrefour comme chez Casino, les bons résultats des petites surfaces de vente (supermarchés, magasins de proximité...) viennent compenser la désaffection des consommateurs envers les hypermarchés, dont la taille et l'impersonnalité effraient (cf. encadré). « Les changements dans les tendances de consommation nécessitent de repenser certains modèles de vente, devenus obsolètes, explique Annie Girac, chez Euler-Hermes Sfac. La crise accélérera cette réflexion. »
Alimenter le trafic en magasins
Pour satisfaire aux attentes des consommateurs, en quête des meilleurs prix dans le contexte actuel, les distributeurs ne doivent pas se cantonner à diversifier les formats de magasins. L'offre produits est tout aussi importante. L'une des solutions passe par le développement des marques de distributeurs (MDD). Moins chères que les marques nationales, elles sont logiquement plébiscitées par les consommateurs. Là encore, le phénomène n'est pas nouveau. Mais il devrait prendre de l'importance. Le potentiel de croissance est loin d'être épuisé. Aux grands acteurs du secteur de savoir en profiter. « La diversification de l'offre de produits des MDD est nécessaire, considère Annie Girac. Certains segments, comme les cosmétiques, sont encore très peu exploités par les MDD. »
Pour les distributeurs, les marques propres sont un moyen facile d'améliorer les marges. C'est également un outil marketing précieux pour fidéliser la clientèle, et par conséquent alimenter le trafic dans les magasins, essentiel dans un environnement économique perturbé. Le retard de certains groupes dans le domaine peut être préjudiciable. C'est le cas notamment de Carrefour, dont le développement des marques propres n'a jamais été une priorité. D'où une part de marché en MDD inférieure à la moyenne en France.
Afin d'alimenter le trafic en magasins, les grands distributeurs n'hésitent pas non plus à multiplier les offres promotionnelles, au risque de peser sur les marges. La consolidation du positionnement prix est très importante, compte tenu de la sensibilité exacerbée des consommateurs. Carrefour a fait les frais récemment de ses allers-retours dans sa politique de promotions. Après avoir réduit l'intensité de ses promotions au deuxième trimestre, le numéro un européen de la distribution a finalement relancé ses campagnes de baisse de prix au mois de novembre.
DOSSIER RÉALISÉ PAR ROMAIN GUEUGNEAU (Suite ci-dessous)