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Un secteur contraint à des suppressions d'effectifs, une envolée du prix des matières premières, des ventes en berne sur les principaux marchés matures et des automobilistes frileux face à la hausse des prix du carburant à la pompe, le tout sur fond de crise financière... C'est dans un contexte particulièrement morose que s'ouvre le Mondial de l'automobile de Paris : le plus grand rassemblement des professionnels de l'industrie se tient une fois tous les deux ans, en alternance avec le salon de Francfort. Malgré l'optimisme de façade qui sied à pareil événement, il est difficile d'occulter la conjoncture. L'automobile est en crise et les cartes sont en train d'être rebattues. De Toyota à BMW en passant par Renault ou PSA Peugeot Citroën, aucun constructeur n'est épargné par la baisse des marchés automobiles qui frappe les pays matures d'Europe de l'Ouest et d'Amérique du Nord, lesquels représentent encore les deux tiers des débouchés pour l'industrie. Sur le Vieux Continent, les immatriculations de véhicules neufs ont ainsi chuté de 3,9 % entre janvier et août, avec une dégradation très marquée sur certains gros marchés comme l'Espagne (- 21,1 %) ou l'Italie (- 12 %). En France, si le marché a résisté jusqu'à présent (+ 8,4 % en septembre), c'est surtout grâce à l'impact du « bonus-malus » mis en place en début d'année, dont l'effet commence toutefois à s'estomper. Selon les experts, la fin de l'année sera très difficile et le recul des marchés en Europe de l'Ouest pourrait atteindre 5 % sur l'ensemble de l'exercice, ce qui en ferait le plus mauvais millésime depuis 1993. L'inquiétude grandit aussi quant aux perspectives pour l'année prochaine. Dans ce contexte, certains, à l'image de Renault, de BMW ou encore de Toyota, ont revu à la baisse leurs objectifs commerciaux. Et les feuilles de route en termes de marge et de rentabilité qu'ils se sont fixées dépendent désormais pour une grande part du succès des plans de réduction de coûts mis en place.
Des objectifs de marges qui dépendent des économies de coûts Les plans de réduction des coûts engagés ces dernières années vont donc s'intensifier afin d'éliminer les surcapacités de production en Europe de l'Ouest (20 % en moyenne). D'où les suppressions d'effectifs annoncées ici ou là par les constructeurs. Tous suivent le modèle de Toyota, devenu la référence en matière de rentabilité pour avoir érigé l'optimisation des coûts en culture d'entreprise. Cependant, un élément passe inaperçu tant l'attention se focalise sur les mauvaises nouvelles. Malgré la conjoncture, les grands constructeurs européens resteront bénéficiaires en 2008 - même si le rythme de progression des marges devrait se ralentir - car ils ont considérablement accru leurs gains de productivité ces dernières années. Rien à voir avec la situation des Big Three (General Motors, Ford et Chrysler), dont les pertes - plus de 30 milliards de dollars sur les six premiers mois de l'année - vont se creuser et qui restent handicapées par des difficultés structurelles liées à une gamme de véhicules inadaptée et aux coûts des indemnités de retraite et d'assurance-maladie versées à leurs salariés. Cette capacité à rester profitables, les Européens la doivent aussi à leur présence accrue dans les pays émergents. Près d'un tiers de la production d'Europe sort aujourd'hui d'usines à bas coûts situées dans des pays comme la Roumanie, la Slovénie ou la République tchèque. Cette réorientation des moyens de production permet de surcroît de mettre l'offre au plus près de la demande. Car c'est dans les pays émergents, en particulier dans lesBric (Brésil, Russie, Inde et Chine), que se situe le moteur de la croissance. Les constructeurs l'ont bien compris, puisqu'ils multiplient les partenariats, à l'image de Renault avec le russe AvtoVaz ou l'indien Bajaj. Mais le nerf de la guerre reste le lancement de nouveaux modèles. Actuellement, certains jouent gros, comme Renault, qui espère se relancer avec la troisième génération Mégane (un tiers des ventes de la marque au losange), ou Volkswagen, qui fonde de grands espoirs sur la nouvelle Golf. Reste aussi à coller aux attentes des consommateurs, qui se détournent de plus en plus des grosses berlines et des 4 x 4, très gourmands en carburant.
« Si le prix du baril remonte vers 180 dollars, les immatriculations de véhicules neufs sur les marchés matures pourraient reculer d'environ 8 % d'ici à 2012, mais cette baisse cachera une progression de 15 à 30 % sur les modèles les plus compacts », avertit Laurent Hartmann, du cabinet d'études Arthur D. Little. A priori, cette tendance est plutôt favorable aux Français bien placés sur l'entrée de gamme. Revers de la médaille, elle risque de peser sur le mix-produit, et donc, in fine, sur les marges (dans la mesure où les véhicules haut de gamme restent plus rentables). Enfin, il est plus facile de répercuter les coûts et de faire accepter des hausses de prix lorsqu'on s'appelle BMW ou Audi, plus que pour Renault, Peugeot ou Fiat.
Du low cost à la voiture verte : les moyens de s'en sortir existent Plus globalement, les constructeurs vont devoir concevoir des modèles au plus près des attentes des consommateurs, lesquelles sont en train de changer profondément. L'étude « Car Innovation 2015 » menée par le cabinet de conseil Oliver Wyman montre que les automobilistes ne veulent plus payer des équipements dont ils ne perçoivent pas toujours l'utilité. Autrement dit, la logique du « toujours plus », avec des véhicules au final toujours plus chers, qui a prévalu pendant des décennies est probablement arrivée à son terme. D'où le succès d'une voiture comme la Logan en dehors des pays émergents, auxquels elle était destinée au départ. Les uns derrière les autres, les fabricants suivent la route prise par Renault et travaillent sur des modèles à bas coûts. Ainsi, à terme, le marché du low cost pourrait représenter un quart de la production automobile mondiale. Autre voie d'avenir : la voiture propre, qui doit répondre au défi de la réduction des émissions de CO2. Des biocarburants au tout- électrique en passant par l'hybride (assistance électrique en renfort du moteur thermique) ou encore la pile à combustion, plusieurs pistes sont explorées, mais seules les innovations économiquement viables ont une chance de se développer à grande échelle. Parce que la technologie est prête et qu'elle s'avère moins coûteuse que d'autres solutions, les motorisations hybrides devraient se généraliser avec l'arrivée, d'ici deux ans, des premiers modèles concurrençant directement la Prius de Toyota.
