Dans une impasse stratégique, Yahoo! peine à se réinventer

Il y a encore tout juste cinq ans, l'entreprise fondée par Jerry Yang et David Filo était le portail Internet le plus visité au monde. La société avait réussi à traverser sans difficulté l'éclatement de la bulle Internet. En 2002, le groupe affichait même des bénéfices records grâce au nouveau business model mis en place, portant sur le développement des contenus payants afin de réduire la dépendance vis-à-vis de la publicité.
Pour connaître son thème astral ou découvrir le régime adapté à sa personne, l'internaute devait payer, parfois jusqu'à 15 ou 20 euros. Mais, au même moment, une pluie de services gratuits du même type déferlent sur le Net.
Très rapidement, les internautes se sont détournés des services payants de Yahoo!, qui ne représentent aujourd'hui que 15 % de son chiffre d'affaires, contre 25 % espéré. Résultat, Yahoo! prend du retard. Depuis deux ans, l'entreprise de Sunnyvale est en pleine crise, accumulant les performances financières médiocres.
Des ratages en série
Yahoo! est en effet incapable de transformer correctement ses atouts en source de revenus. Des difficultés qui ont été amplifiées par une structure de management devenue bureaucratique, et qui exacerbe les rivalités entre responsables.
Le portail tire la grande majorité de ses revenus de la publicité en ligne, soit près de 6 milliards en 2007, contre plus de 10 milliards pour Google. Le groupe de Sunnyvale a tout misé sur le système des bannières, l'équivalent des pages de publicité dans la presse écrite. Mais, ces dernières années, c'est la technique des liens sponsorisés, mise au point par Google, qui s'est imposée. Yahoo! s'est aussi doté de sa propre technologie de liens sponsorisés, mais trop tardivement, et il s'est fait distancer par Google.
La société a également manqué d'anticiper l'avènement du Web 2.0, qui a fait exploser les vidéos en ligne et les sites communautaires. Une erreur qui s'explique par la méconnaissance du Web par Terry Semel, alors aux commandes. Ancien président de Warner Bros, ce dernier était totalement étranger à la culture d'innovation de la Silicon Valley. Il faudra attendre 2007 pour voir le lancement d'une nouvelle plate-forme logicielle, Panama, censée rivaliser avec celle de Google. Mais, à ce jour, les résultats sont encore décevants.
Google creuse l'écart
A défaut d'être inventif, Yahoo! aurait pu rattraper son retard en procédant à des acquisitions. Mais le groupe s'est fait rafler le site de partage de vidéo YouTube par Google. Idem pour MySpace, avalé par le géant des médias News Corp.
Autre exemple : en 2006, Yahoo! fait une offre d'un montant de 600 millions d'euros pour acquérir le site communautaire FaceBook. Mais au dernier moment, la direction décide de réduire son offre, ce qui fait échouer les négociations. Résultat, lorsque, un an plus tard, Microsoft prend une participation dans le capital de FaceBook, ce dernier est valorisé quinze fois plus. La seule bonne affaire qu'aura réussi à conclure Yahoo!, c'est le rachat du site de partage de photos Flickr, qui compte 27 millions de membres.
En juin 2007, Jerry Yang sort de sa retraite dorée pour reprendre les rênes du groupe. Mais les promesses d'une restructuration rapide et d'un retour à l'innovation peinent à se concrétiser. La star déchue de l'Internet attise les convoitises. Microsoft a lancé l'offensive le premier en faisant, le 1er février, une offre d'achat non sollicitée d'un montant de 47,5 milliards de dollars. Cependant, après une longue bataille, Yahoo! rejettera définitivement l'offre, préférant signer un accord de partenariat sur les petites annonces ciblées sur les sites américains et canadiens avec Google. Ce qui entraînera le départ de neuf cadres dirigeants, dont le principal concepteur de la plate-forme de recherche publicitaire du groupe.
Yahoo! doit donc convaincre qu'il a les moyens de son indépendance. Le groupe, qui a présenté sa seconde réorganisation d'envergure en dix-huit mois, est attendu au tournant.

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