Les produits de senteurs, un marché atypique en forte croissance

Parfum d'Image, Maesa ou Latitudes : pour le consommateur final, rien ne change. C'est là une des particularités du segment des produits parfumés : qu'il s'agisse d'eaux de toilette pour des enseignes de distribution généralistes ou spécialisées (Galeries Lafayette, Nocibé...), de diffuseurs d'arômes pour voitures ou d'objets de senteurs pour la maison (bougies, encens...), ce marché est composé en grande majorité de marques distributeurs. Pis, la plupart du temps, aucun contrat pluriannuel ne lie les fabricants aux distributeurs !

Les sociétés présentes sur ce créneau parviennent cependant à tirer leur épingle du jeu, comme en attestent les performances de Parfum d'Image ou de Latitudes, pourvu qu'elles affichent une maîtrise drastique de leurs coûts et qu'elles sachent se démarquer par l'originalité et la qualité de leurs produits. Parfum d'Image externalise ainsi la majeure partie de sa production et de sa distribution (voir schéma ci-dessus), avec notamment un bureau d'approvisionnement en Chine. « Nous disposons par ailleurs d'un portefeuille d'une dizaine de clients fidèles qui, saison après saison, font appel à nos services », indique Gregory Mager, directeur général. Les produits de senteurs profitent enfin de l'engouement des consommateurs pour la décoration et l'aménagement intérieur.

Reste que le marché, estimé à plusieurs milliards d'euros, attise les convoitises : pas moins de six groupes de taille équivalente (dont une division d'Estée Lauder et Inter Parfums) concurrencent Parfum d'Image.

Face à cette ébullition, les dirigeants de ce dernier misent sur l'effet taille pour accroître leur pouvoir de négociation avec les grands distributeurs. D'ici à 2010, ils visent une croissance annuelle interne des facturations de 20 à 25 %.