L'industrie automobile est entrée dans une ère de forte compétition
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Percée du low cost, hiérarchie mondiale bousculée par la concurrence asiatique, marchés matures en Europe de l'Ouest et explosion de la demande dans les pays émergents, normes environnementales plus contraignantes... L'industrie automobile doit relever de nouveaux défis. Nos experts font le point et passent en revue les forces et les faiblesses des grands constructeurs.
LE JOURNAL DES FINANCES. Peut-on espérer un redémar- rage des marchés automobiles en Europe de l'Ouest ?
THIERRY HUON : Evoquer un rebond généralisé en Europe de l'Ouest est difficile dans la mesure où il s'agit d'une agglomération de marchés nationaux avec des situations différentes. La plupart tournent au ralenti, hormis l'Italie. Dans ce pays, les mesures prises par les pouvoirs publics ont eu un impact positif sur le renouvellement du parc automobile. Le marché est aussi tiré par le retour en force de Fiat. Mais, d'une manière générale, cette année encore, la croissance restera faible, voire quasi nulle. Et il n'y pas de raison pour que cela change dans les prochaines années.
ERIC-ALAIN MICHELIS : En Europe occidentale comme en Amérique du Nord, les marchés sont aujourd'hui matures. Pour preuve, à la fin des années 1980, l'Europe de l'Ouest comptait trois marchés écoulant chaque année plus de 2 millions de véhicules (la France, l'Italie et le Royaume-Uni). La situation n'a pas tellement évolué depuis pour le marché français. En revanche, le Royaume-Uni et l'Italie ont progressé.
GAËTAN TOULEMONDE : Par rapport à la moyenne arithmétique de ces dix dernières années, les marchés d'Europe de l'Ouest sont sur une tendance négative de l'ordre de 5 %. Mon sentiment est que la demande ne repartira pas durant le second semestre, pas plus que l'an prochain.
LE JOURNAL DES FINANCES. Quelles grandes évolutions va connaître l'industrie à l'avenir ?
GAËTAN TOULEMONDE : Incontestablement, l'essor de ce qu'on appelle le low cost : ces véhicules à bas coût produits en moyenne à moins de 5.000 euros ! Dans le transport aérien, 25 % du trafic se fait via des compagnies low cost. On peut très bien imaginer qu'un jour la proportion soit peu ou prou la même dans l'automobile. Sur ce terrain-là, Renault part avec une longueur d'avance grâce à la Logan. Il y a une vraie demande pour ce type de véhicule, y compris en Europe occidentale.
THIERRY HUON : Je crois davantage au concept d'une petite voiture urbaine pour les pays développés sur lequel travaillent des constructeurs comme Toyota ou Volkswagen. Le véhicule « à tout faire » du type Logan ne me semble pas parfaitement adapté aux marchés d'Europe de l'Ouest. D'abord, parce que l'essentiel des véhicules sont à usage citadin et que la Logan n'est pas une véritable voiture de ville. Ensuite, parce que pour une grande partie des conducteurs l'automobile reste avant tout un plaisir. Enfin, parce que le durcissement des contraintes de sécurité et des normes antipollution rend plus difficile la fabrication de véhicules à bas coût réellement performants.
ERIC-ALAIN MICHELIS : Cette nouvelle offre d'entrée de gamme s'inscrit dans une tendance de fond, celle d'une plus grande segmentation. Les marchés automobiles s'élargissent vers le haut de gamme, où la demande n'a jamais été aussi forte, et vers l'entrée de gamme, où la notion de prix est déterminante. Cette évolution va aller en s'accentuant et elle se fait au détriment des segments de milieu de gamme, qui représentaient le gros des immatriculations de véhicules neufs il y a vingt ans. Certains constructeurs généralistes sont donc contraints de revoir leur positionnement.
LE JOURNAL DES FINANCES. Comment jugez-vous les plans de relance des constructeurs européens, et notamment ceux de Renault et Peugeot ?
GEORGES DIENG : Tous ces plans ont en commun deux grands volets : la croissance en volume et la réduction drastique des coûts. Le tout pour dégager d'ici deux à trois ans une marge opérationnelle d'environ 6 %, ce qu'aucun constructeur généraliste européen n'est parvenu à faire jusqu'ici. C'est la partie « croissance en volume » qui est fondamentale dans une industrie à coûts fixes comme l'automobile. Sur ce point, entre Renault et Peugeot, l'avantage est du côté du premier, dans la mesure où il vise 800.000 véhicules supplémentaires à l'horizon 2009. Les perspectives de croissance de PSA sont plus diffuses. Le plan « Cap 2010 » présenté par Christian Streiff repose en priorité sur les économies de coûts. Ces dernières contribueront pour les trois quarts à l'amélioration de la rentabilité du constructeur.
GAËTAN TOULEMONDE : Les ventes de Peugeot dans les pays émergents ne sont pas suffisantes pour avoir un impact majeur sur les résultats dans l'immédiat, même si le groupe regagne de l'argent en Chine. En outre, les objectifs de réduction des coûts pourraient être difficiles à tenir, notamment au niveau des achats. A contrario, Renault peut s'appuyer sur les synergies mises en place dans le cadre de l'alliance avec Nissan. Et, à l'international, le programme Logan va assurer l'essentiel des ventes. Hors d'Europe, celles-là représenteront plus de la moitié des 800.000 véhicules supplémentaires commercialisés en 2009.
THIERRY HUON : Les approches sont différentes. Alors que Renault axe sa stratégie sur le succès d'une nouvelle famille de produits - la Logan - jusqu'ici avec succès, Peugeot est dans un schéma plus classique qui consiste à privilégier des pays avec des besoins suffisamment proches pour qu'un modèle de type européen puisse y être adapté : la Chine (où Renault n'est pas présent), la Russie et le Brésil, par exemple. Si l'on examine à la loupe les attentes de reprise des volumes chez PSA, l'objectif est simplement de retrouver la part de marché historique du groupe en Europe de l'Ouest (13,5 %). A l'inverse, chez Renault, le gros des ventes va se faire sur de nouveaux territoires, comme l'Inde ou l'Iran. C'est un vrai plan de conquête !
ERIC-ALAIN MICHELIS : Effectivement, Renault part avec une belle avance dans la conquête des pays émergents. Quant à Peugeot, si le plan est plus défensif, les économies sur les coûts sont, selon moi, très significatives. PSA, qui donnait l'image d'un constructeur en avance sur ce terrain avec 600 millions d'euros d'économies annuelles sur les frais de production, a pris du retard. Il y a un vrai changement dans le rythme des économies qui est en train s'opérer. Cela aura forcément un impact positif sur la rentabilité.
GEORGES DIENG : Si on élargit la réflexion à l'ensemble des plans du secteur, on s'aperçoit que la génération de managers arrivés aux commandes ces deux dernières années essaie d'impulser une nouvelle dynamique et de rompre avec les habitudes du passé. Auparavant, chaque constructeur connaissait des hauts et des bas car il était plus ou moins fortement assujetti au renouvellement de son cycle produits. Aujourd'hui, tous multiplient les nouveaux modèles et accélèrent le rythme des lancements. Dès lors, on pourrait assister à une convergence d'amélioration des marges, même si chacun ne progresse pas au même rythme en volume.
THIERRY HUON : De Carlos Ghosn chez Renault à Christian Streiff chez PSA en passant par Martin Winterkorn chez Volkswagen, tous ces nouveaux patrons sont en effet plus sensibles que leurs prédécesseurs aux aspects de rentabilité financière et de capitaux investis. Il y a aussi une pression grandissante allant dans ce sens de la part des actionnaires. L'exemple le plus parlant est probablement celui de Porsche, qui a pris le contrôle de Volkswagen et pousse à une amélioration des résultats.
LE JOURNAL DES FINANCES. Six asiatiques figurent parmi les quinze premiers constructeurs mondiaux. Jusqu'où peut aller la redistribution des cartes ?
GEORGES DIENG : Les Européens vont devoir compter de plus en plus avec les constructeurs asiatiques, et pas seulement avec les japonais et les coréens, mais aussi demain avec les chinois et les indiens, car 80 % de la demande mondiale au cours des cinq prochaines années proviendra des pays émergents. En Chine, il y a une vraie volonté politique du gouvernement de créer une industrie automobile forte avec des acteurs d'envergure mondiale.
THIERRY HUON : Si, en plus de la Chine, l'Inde et l'Afrique deviennent de gros marchés, les constructeurs européens pourront-ils y vendre des voitures qui ressemblent à ce qu'ils font en Europe ? Si tel est le cas, il y aura une modification profonde de la hiérarchie mondiale car des acteurs ayant des coûts de fabrication plus bas pourront envahir le monde entier. Pour l'instant, les barrières technologiques jouent encore en faveur des Européens.
GAËTAN TOULEMONDE : Attention toutefois aux risques qui existent notamment dans des pays comme la Chine, où les constructeurs occidentaux ont noué des relations incestueuses avec des transferts technologiques ! Songez que certains chinois, à l'instar de Dongfeng Motors, multiplent les joint-ventures tout en développant leurs propres marques.
LE JOURNAL DES FINANCES. Les nouvelles normes environnementales : contrainte ou opportunité ?
GEORGES DIENG : C'est une contrainte qui a du bon ! Qui aurait pu penser, par exemple, qu'un constructeur haut de gamme tel que BMW sortirait certains modèles aussi performants en termes d'émissions de CO2 ?
Mais la vraie question est de savoir si les constructeurs automobiles pourront répercuter au client final les surcoûts qu'entraîne l'application des nouvelles normes environnementales. Actuellement, ce n'est pas le cas.
THIERRY HUON : L'industrie manque cruellement de visibilité sur ces questions, même si la feuille de route pour les normes Euro V et Euro VI est connue. Du fait de leur positionnement en gamme, les latins (Fiat, PSA et Renault) auront moins d'efforts à fournir que les allemands (Daimler, BMW et Porsche).
Mais l'ensemble de la filière devra être aidée. D'ailleurs, il serait plus efficace d'agir sur le parc automobile plutôt que sur le flux de véhicules entrants (lequel ne représente qu'une portion infime du parc). En réalité, ce sont les 20 % de véhicules les plus anciens qui représentent 80 % de la pollution automobile.
ERIC-ALAIN MICHELIS : Effectivement, un tiers du parc français est âgé plus de dix ans. A ce titre, les premières propositions faites dans le cadre du Grenelle de l'environnement visent à amener les émissions de CO2 du parc automobile français à 130 g/km en 2020, contre 176 g en moyenne aujourd'hui. Dès lors, on se dit que l'avenir est aux petites cylindrées. Sauf que vendre une petite voiture pour un constructeur s'avère nettement moins rentable qu'une grosse berline ou encore qu'un 4X4.
LE JOURNAL DES FINANCES. Peut-on encore s'intéresser au secteur en Bourse après la hausse de ces derniers mois ?
GEORGES DIENG : L'automobile a été fortement jouée ces derniers mois au travers de situations de retournement auxquelles le marché ne croyait pas au départ. Le meilleur exemple est Fiat, avec une capitalisation passant de 4 milliards à 25 milliards d'euros en deux ans. D'autres titres, comme Renault, ont été achetés par anticipation sur la base de promesses d'amélioration de la rentabilité. Il faut à présent que ces anticipations se traduisent dans les chiffres ! Pour s'en convaincre, il suffit de voir l'accueil mitigé qu'a réservé la Bourse aux groupes qui, comme PSA, ont dévoilé tardivement leurs plans de relance.
GAËTAN TOULEMONDE : Traditionnellement, le secteur est bradé en Bourse parce qu'il a tendance à détruire de la valeur. Or le potentiel de création de valeur est redevenu important chez de nombreux constructeurs qui ont engagé un gros travail de restructuration et vont profiter de l'arrivée de nouveaux modèles. Le rattrapage n'est donc pas terminé. Cela dit, il faut être sélectif dans le choix des valeurs.
THIERRY HUON : Je partage cette opinion. Le secteur partait d'un point bas, avec des multiples de valorisation historiquement faibles. Si certains titres se sont littéralement envolés, comme Volkswagen, dont le cours est passé de 60 euros à 160 euros, d'autres restent à la traîne et offrent encore un potentiel significatif.
ERIC-ALAIN MICHELIS : De nombreuses histoires demeurent attrayantes et l'arrivée d'une nouvelle génération de patrons a été perçue comme un signal de changement très positif. Je ne vois pas pourquoi la hausse ne se poursuivra pas, surtout si les résultats vont en s'améliorant.