Les acteurs du secteur de la cosm étique doivent innover toujours plus pour faire face à un durc issement de la concurrence

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2006 a été une nouvelle année de croissance pour l'industrie cosmétique, dont les ventes ont avoisiné 124 milliards de dollars. Ce sont encore les pays en voie de développement qui ont joué un rôle moteur dans la croissance, alors que les marchés européen et nord-américain sont aujourd'hui parvenus à maturité. Après le Brésil et la Chine, l'Inde et le Mexique devraient être les nouveaux débouchés pour les fabricants de parfums, de crèmes et autres soins corporels.

Le secteur de la cosmétique est, sans conteste, dominé par L'Oréal, qui, avec un chiffre d'affaires de 15,8 milliards d'euros en 2006, possède une part de marché mondial de 15,6 %. Le groupe français dégage par ailleurs des marges plus élevées que celles de ses concurrents. Le dynamisme de ce marché attire une multitude de nouveaux acteurs qui tentent de se développer sur des niches à forte valeur ajoutée. Mais, dans un univers de plus en plus concurrentiel, c'est l'innovation qui permet, plus que jamais, de gagner des parts de marché et d'améliorer les marges.

Un secteur en croissance régulière qui attire de nombreuses sociétés

Selon les spécialistes, les origines de la cosmétique remonteraient à plus de 4.000 ans avant Jésus-Christ. Cléopâtre est la première référence en la matière. La reine d'Egypte s'enduisait le visage d'une crème à base d'huile végétale, de palme ou de noix, mélangée à des herbes aromatiques, pour protéger sa peau du vieillissement. Pour épargner ses yeux des méfaits du soleil, elle les entourait de khôl. D'abord réservée à certains privilégiés, l'utilisation des soins, du maquillage ou du parfum est aujourd'hui universelle.

Après ceux d'Europe et d'Amérique du Nord, ce sont les consommateurs des pays en voie de développement qui révèlent leur appétence pour les cosmétiques. Régulièrement en hausse, le marché mondial (hors savons) s'est élevé à environ 123,9 milliards de dollars en 2006. Ce qui représente une progression de 4,8 % sur un an. Les soins pour la peau et les produits capillaires se partagent plus de la moitié de ce marché, devant les parfums (18 %) et le maquillage (17 %).

Soutenue par la croissance démographique, cette tendance devrait se poursuivre sur le long terme. Selon la Banque mondiale, d'ici à 2030, le nombre de consommateurs potentiels de produits cosmétiques augmentera chaque année de 70 millions. Par ailleurs, le vieillissement de la population constitue également un important levier de croissance.

Une concurrence plus accrue

Leader du secteur avec une part de marché mondial de 15,6 %, L'Oréal dispose d'une vingtaine de marques, qui couvrent l'ensemble des créneaux de distribution (grandes surfaces, chaînes spécialisées, pharmacies, boutiques en propre), des catégories de produits (soins, maquillage, parfums, capillaires) et des gammes de prix.

La diversité de son portefeuille lui permet d'équilibrer ses risques, tandis que sa présence dans les pays en voie de développement lui assure une croissance dynamique. Le numéro un des cosmétiques est aussi le plus rentable du secteur, avec une marge opérationnelle de 16 % l'an dernier.

Trois fois plus petits en termes de chiffre d'affaires, avec des ventes avoisinant 5 milliards d'euros, l'allemand Beiersdorf (Nivéa), les américains Estée Lauder (Clinique, Origins...) et Avon ainsi que le japonais Shiseido sont également des acteurs de poids dans le secteur. Cependant, en termes de rentabilité opérationnelle, L'Oréal les dépasse d'au moins 5 points.

En raison de ses belles perspectives de croissance et de profitabilité, le secteur attire également les géants des biens de consommation comme Procter & Gamble ou Unilever, qui réalisent respectivement 21,1 milliards et 11,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires, essentiellement dans le circuit de la grande distribution.

La concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se développent sur des segments porteurs comme les produits d'origine végétale ou bio. C'est le cas, entre autres, de sociétés indépendantes comme Clarins, Alès Groupe, Nuxe ou Caudalie. Autant de sociétés qui constituent des cibles potentielles pour les grands fabricants de cosmétiques.

Enfin, les acteurs du secteur doivent faire face à un nouveau type de compétition, menée par les distributeurs, et en particulier Séphora (filiale de LVMH), qui développe sa propre ligne de produits. Parallèlement, ils doivent gérer le durcissement des rapports avec ces chaînes de distribution, qui sont de plus en plus concentrées : Marionnaud et Séphora se partagent plus de la moitié du marché en France, tandis qu'aux Etats-Unis les deux principaux intervenants, Federated et May, ont fusionné l'an dernier.

Pour assurer leur promotion, les géants de la cosmétique devront allouer une part plus élevée de leur budget de marketing à des coopérations commerciales.

Les nouveaux segments porteurs : l'homme, le bio, les compléments alimentaires et les seniors

Après avoir longtemps utilisé les produits de leur femme, les hommes ont désormais une ligne adaptée à leur peau plus épaisse. Ils représentent entre 8 et 9 % du marché mondial, et leurs ventes ont crû de 10 % l'an dernier. Presque tous les fabricants de cosmétiques sont désormais présents sur ce créneau. A l'instar d'Estée Lauder, L'Oréal en a été l'un des précurseurs, avec la création, dès 1985, d'une ligne dédiée sous la marque Biotherm. Le leader mondial revendique plus de 45 % de part de marché, et les ventes de ses produits de soins pour l'homme ont bondi de 15 % en 2006. Dans le luxe, c'est la marque Lancôme qui séduit la gente masculine, mais le groupe propose également une ligne plus accessible en termes de prix, L'Oréal Men Expert, vendue en grandes surfaces. Lancée en 2004, elle a affiché une croissance de 43 % en 2006. Sur ce même segment, on retrouve les concurrents habituels du groupe : Beiersdorf, avec sa gamme Nivéa Men lancée en 1989, et Clarins, qui est bien placé dans le circuit de la distribution sélective en Europe. Ce dernier dispose, avec Clarins Men, de 15 % de part de marché. De son côté, LVMH a lancé une gamme dédiée chez Christian Dior. Plus récemment, c'est Alès Groupe, spécialiste français des capillaires et des soins, qui offre une ligne dédiée, sous l'enseigne Liérac.

L'alimentation et la beauté font cause commune

Les frontières entre la cosmétique et l'agroalimentaire sont de plus en plus ténues, comme l'a prouvé récemment Danone avec le lancement de son yaourt-beauté Essensis. Les compléments alimentaires font donc une véritable percée dans l'univers de la beauté. On estime leur croissance à environ 19 % par an. Né de la recherche commune de L'Oréal et du leader mondial de l'agroalimentaire Nestlé, Innéov est le numéro deux sur le segment des compléments solaires, capillaires et anticellulite. Ce type de produit s'étend désormais à d'autres enseignes du groupe, comme Kérastase, qui vient de lancer des capsules pour densifier le cheveu ou en prévenir la chute. Le thème de la nutrition prend aussi une place prépondérante dans les cosmétiques. Garnier lancera prochainement une crème riche en oméga 3, un nutriment de la famille des acides gras essentiels. Après la déferlante de produits bio dans l'agroalimentaire, le naturel gagne le secteur des cosmétiques. Ce retour aux sources est favorisé par les attaques contre certains additifs utilisés dans les produits de soins traditionnels, mais aussi par une prise de conscience des bienfaits d'une production respectueuse de l'environnement. La législation n'est pas très avancée dans ce domaine. Un label français indique cependant que cette homologation ne peut être octroyée qu'à un soin dont la composition finale contient 10 % de produits d'origine végétale. L'interdiction d'utiliser certains conservateurs raccourcit cependant leur durée d'utilisation. Ce segment est porteur et les opérations de croissance externe se sont multipliées ces dernières années. Clarins, qui détiendra prochainement 20 % du capital de L'Occitane, va élargir son offre avec la marque bio Kibio.

Le marché dynamique des seniors

De son côté, L'Oréal a racheté l'an dernier l'enseigne The Body Shop, dont les valeurs évoquent le naturel. Plus récemment, il a mis la main sur Sanoflore, également accrédité bio.

Enfin, les seniors sont désormais courtisés par les fabricants de cosmétiques. En quête de jeunesse éternelle, les femmes âgées de plus de 50 ans ont dopé la croissance des ventes de soins antirides (+ 33 %) aux Etats-Unis depuis 2001.

L'Oréal a choisi pour égérie Jane Fonda, 68 ans, pour mettre en avant les bienfaits de ses crèmes, tandis que LVMH s'est offert les services de Sharon Stone, bientôt 49 ans, pour promouvoir sa ligne chez Christian Dior.

Le ciblage de la femme de 50 ans et plus s'explique facilement. En premier lieu, c'est à cet âge qu'elle dispose d'un pouvoir d'achat plus élevé.

Elle dépense, selon Secodip-France, 48 % de plus qu'une femme de 30 à 39 ans en produits d'hygiène et de cosmétique, et l'écart se creuse à 69 % après 60 ans. De plus, les populations d'Europe, des Etats-Unis et du Japon compteront 41,5 % de personnes âgées de plus de 50 ans en 2025, à comparer à 34 % en 2005.

L'innovation constitue la clé du succès

Parce qu'il est difficile de fidéliser les consommateurs et de se différencier de la concurrence, les fabricants de cosmétiques n'ont pas d'autre choix que l'innovation.

Outre la diversité des textures (liquides, crèmes, huiles), des couleurs ou du packaging, certaines découvertes, comme les crèmes antipollution ou les produits solaires, ont véritablement révolutionné le secteur.

Aujourd'hui, Clarins propose une brume servant à protéger la peau des ondes électromagnétiques provoquées par les produits qui nous entourent.

Ce concept est certes novateur, mais il doit encore faire ses preuves. Si les essais sont concluants, cette découverte sera utilisée pour les futurs lancements de crèmes de soins.

Tous les acteurs du secteur ne communiquent pas sur leur budget de recherche.

Mais c'est L'Oréal le plus actif dans ce domaine (3,4 % de son chiffre d'affaires en 2006), devant Clarins (3 %), le japonais Shiseido (2,8 %), Beiersdorf (2,28 %) ou l'américain Avon (0,8 %).

Avec un budget de 533 millions d'euros, L'Oréal emploie 2.961 personnes (autant que dans le marketing), dans 16 centres dédiés uniquement à la recherche et 13 sites d'évaluation. Ces derniers sont des observatoires des habitudes des consommateurs, en particulier dans les pays émergents. Le groupe a ainsi découvert que les Asiatiques consacraient en moyenne 45 minutes au maquillage ou encore qu'une Japonaise, dont les cils sont très fins, passe en moyenne 60 coups de mascara sur chaque oeil. Les chercheurs en ont donc conclu que la texture du rimmel devait être plus légère qu'en France.

Ce qui conforte L'Oréal en tant que leader du marché est aussi sa capacité à intégrer les fruits de sa recherche à chacune de ses marques.

Dernier exemple en date, la molécule antivieillissement Pro-xylane a été utilisée comme principe actif dans un soin sous l'enseigne de luxe Lancôme.

Elle a ensuite été déclinée en parapharmacie chez La Roche-Posay et Vichy.

Dans deux ou trois ans, elle pourra être employée dans les produits grand public, permettant ainsi d'amortir les frais de recherche.

La découverte d'une innovation n'en assure pas forcément le succès. Parfois, c'est une question de timing.

Ensuite, le produit doit être soutenu par des budgets publicitaires et promotionnels assez élevés, qui représentaient 30 % du chiffre d'affaires réalisé l'an dernier par L'Oréal.

Les pays émergents devancent désormais l'Amérique du Nord

Face à la maturité des marchés d'Europe de l'Ouest, de l'Amérique du Nord et du Japon, la croissance mondiale du secteur est, depuis plusieurs années, tirée par les pays émergents. Ils représentent désormais 30 % des ventes, contre environ 22 % en 1997.

Cette vaste région, appelée « Reste du monde », se place ainsi devant l'Amérique du Nord (25,2 %) et talonne de près l'Europe de l'Ouest (34,5 %).

De nombreux acteurs profitent de ce vivier de développement. L'Oréal y réalise environ 30 % de ses ventes et parvient à améliorer rapidement ses marges en dépit des coûts élevés d'expansion. Sa rentabilité opérationnelle a atteint 14,5 % en 2006 (+ 1 point), à comparer à 18,8 % en Amérique du Nord (+ 0,5 point) et 21,8 % en Europe de l'Ouest (+ 0,8 point).

Aux fameux Brics (Brésil, Russie, Inde, Chine), Jean-Paul Agon, le patron du leader des cosmétiques, ajoute désormais le Mexique. Cet ensemble représente 10 % de l'activité du groupe. L'Inde souffre encore d'un réseau de distribution mal adapté, mais la Chine constitue une véritable source de développement pour toutes les catégories de produits, alors que traditionnellement les cosmétiques grand public sont les premiers lancés dans les pays à faible pouvoir d'achat.

L'américain Avon, numéro un dans les produits grand public, est aussi bien placé pour profiter du dynamisme des pays émergents, puisqu'il réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires en Amérique latine et dans la région Asie-Pacifique.

En revanche, Beiersdorf est encore fortement dépendant du marché européen (73,8 % des ventes).

Quant au groupe Estée Lauder, connu pour sa marque Clinique, il réalise plus de la moitié de ses ventes aux Etats-Unis et seulement 12,5 % en Asie, en Afrique et en Australie.

Un secteur en croissance régulière qui attire de nombreuses sociétés

Selon les spécialistes, les origines de la cosmétique remonteraient à plus de 4.000 ans avant Jésus-Christ. Cléopâtre est la première référence en la matière. La reine d'Egypte s'enduisait le visage d'une crème à base d'huile végétale, de palme ou de noix, mélangée à des herbes aromatiques, pour protéger sa peau du vieillissement. Pour épargner ses yeux des méfaits du soleil, elle les entourait de khôl. D'abord réservée à certains privilégiés, l'utilisation des soins, du maquillage ou du parfum est aujourd'hui universelle.

Après ceux d'Europe et d'Amérique du Nord, ce sont les consommateurs des pays en voie de développement qui révèlent leur appétence pour les cosmétiques. Régulièrement en hausse, le marché mondial (hors savons) s'est élevé à environ 123,9 milliards de dollars en 2006. Ce qui représente une progression de 4,8 % sur un an. Les soins pour la peau et les produits capillaires se partagent plus de la moitié de ce marché, devant les parfums (18 %) et le maquillage (17 %).

Soutenue par la croissance démographique, cette tendance devrait se poursuivre sur le long terme. Selon la Banque mondiale, d'ici à 2030, le nombre de consommateurs potentiels de produits cosmétiques augmentera chaque année de 70 millions. Par ailleurs, le vieillissement de la population constitue également un important levier de croissance.

Une concurrence plus accrue

Leader du secteur avec une part de marché mondial de 15,6 %, L'Oréal dispose d'une vingtaine de marques, qui couvrent l'ensemble des créneaux de distribution (grandes surfaces, chaînes spécialisées, pharmacies, boutiques en propre), des catégories de produits (soins, maquillage, parfums, capillaires) et des gammes de prix.

La diversité de son portefeuille lui permet d'équilibrer ses risques, tandis que sa présence dans les pays en voie de développement lui assure une croissance dynamique. Le numéro un des cosmétiques est aussi le plus rentable du secteur, avec une marge opérationnelle de 16 % l'an dernier.

Trois fois plus petits en termes de chiffre d'affaires, avec des ventes avoisinant 5 milliards d'euros, l'allemand Beiersdorf (Nivéa), les américains Estée Lauder (Clinique, Origins...) et Avon ainsi que le japonais Shiseido sont également des acteurs de poids dans le secteur. Cependant, en termes de rentabilité opérationnelle, L'Oréal les dépasse d'au moins 5 points.

En raison de ses belles perspectives de croissance et de profitabilité, le secteur attire également les géants des biens de consommation comme Procter & Gamble ou Unilever, qui réalisent respectivement 21,1 milliards et 11,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires, essentiellement dans le circuit de la grande distribution.

La concurrence vient aussi des entreprises de taille moyenne qui se développent sur des segments porteurs comme les produits d'origine végétale ou bio. C'est le cas, entre autres, de sociétés indépendantes comme Clarins, Alès Groupe, Nuxe ou Caudalie. Autant de sociétés qui constituent des cibles potentielles pour les grands fabricants de cosmétiques.

Enfin, les acteurs du secteur doivent faire face à un nouveau type de compétition, menée par les distributeurs, et en particulier Séphora (filiale de LVMH), qui développe sa propre ligne de produits. Parallèlement, ils doivent gérer le durcissement des rapports avec ces chaînes de distribution, qui sont de plus en plus concentrées : Marionnaud et Séphora se partagent plus de la moitié du marché en France, tandis qu'aux Etats-Unis les deux principaux intervenants, Federated et May, ont fusionné l'an dernier.

Pour assurer leur promotion, les géants de la cosmétique devront allouer une part plus élevée de leur budget de marketing à des coopérations commerciales.

Les nouveaux segments porteurs : l'homme, le bio, les compléments alimentaires et les seniors

Après avoir longtemps utilisé les produits de leur femme, les hommes ont désormais une ligne adaptée à leur peau plus épaisse. Ils représentent entre 8 et 9 % du marché mondial, et leurs ventes ont crû de 10 % l'an dernier. Presque tous les fabricants de cosmétiques sont désormais présents sur ce créneau. A l'instar d'Estée Lauder, L'Oréal en a été l'un des précurseurs, avec la création, dès 1985, d'une ligne dédiée sous la marque Biotherm. Le leader mondial revendique plus de 45 % de part de marché, et les ventes de ses produits de soins pour l'homme ont bondi de 15 % en 2006. Dans le luxe, c'est la marque Lancôme qui séduit la gente masculine, mais le groupe propose également une ligne plus accessible en termes de prix, L'Oréal Men Expert, vendue en grandes surfaces. Lancée en 2004, elle a affiché une croissance de 43 % en 2006. Sur ce même segment, on retrouve les concurrents habituels du groupe : Beiersdorf, avec sa gamme Nivéa Men lancée en 1989, et Clarins, qui est bien placé dans le circuit de la distribution sélective en Europe. Ce dernier dispose, avec Clarins Men, de 15 % de part de marché. De son côté, LVMH a lancé une gamme dédiée chez Christian Dior. Plus récemment, c'est Alès Groupe, spécialiste français des capillaires et des soins, qui offre une ligne dédiée, sous l'enseigne Liérac.

L'alimentation et la beauté font cause commune

Les frontières entre la cosmétique et l'agroalimentaire sont de plus en plus ténues, comme l'a prouvé récemment Danone avec le lancement de son yaourt-beauté Essensis. Les compléments alimentaires font donc une véritable percée dans l'univers de la beauté. On estime leur croissance à environ 19 % par an. Né de la recherche commune de L'Oréal et du leader mondial de l'agroalimentaire Nestlé, Innéov est le numéro deux sur le segment des compléments solaires, capillaires et anticellulite. Ce type de produit s'étend désormais à d'autres enseignes du groupe, comme Kérastase, qui vient de lancer des capsules pour densifier le cheveu ou en prévenir la chute. Le thème de la nutrition prend aussi une place prépondérante dans les cosmétiques. Garnier lancera prochainement une crème riche en oméga 3, un nutriment de la famille des acides gras essentiels. Après la déferlante de produits bio dans l'agroalimentaire, le naturel gagne le secteur des cosmétiques. Ce retour aux sources est favorisé par les attaques contre certains additifs utilisés dans les produits de soins traditionnels, mais aussi par une prise de conscience des bienfaits d'une production respectueuse de l'environnement. La législation n'est pas très avancée dans ce domaine. Un label français indique cependant que cette homologation ne peut être octroyée qu'à un soin dont la composition finale contient 10 % de produits d'origine végétale. L'interdiction d'utiliser certains conservateurs raccourcit cependant leur durée d'utilisation. Ce segment est porteur et les opérations de croissance externe se sont multipliées ces dernières années. Clarins, qui détiendra prochainement 20 % du capital de L'Occitane, va élargir son offre avec la marque bio Kibio.

Le marché dynamique des seniors

De son côté, L'Oréal a racheté l'an dernier l'enseigne The Body Shop, dont les valeurs évoquent le naturel. Plus récemment, il a mis la main sur Sanoflore, également accrédité bio.

Enfin, les seniors sont désormais courtisés par les fabricants de cosmétiques. En quête de jeunesse éternelle, les femmes âgées de plus de 50 ans ont dopé la croissance des ventes de soins antirides (+ 33 %) aux Etats-Unis depuis 2001.

L'Oréal a choisi pour égérie Jane Fonda, 68 ans, pour mettre en avant les bienfaits de ses crèmes, tandis que LVMH s'est offert les services de Sharon Stone, bientôt 49 ans, pour promouvoir sa ligne chez Christian Dior.

Le ciblage de la femme de 50 ans et plus s'explique facilement. En premier lieu, c'est à cet âge qu'elle dispose d'un pouvoir d'achat plus élevé.

Elle dépense, selon Secodip-France, 48 % de plus qu'une femme de 30 à 39 ans en produits d'hygiène et de cosmétique, et l'écart se creuse à 69 % après 60 ans. De plus, les populations d'Europe, des Etats-Unis et du Japon compteront 41,5 % de personnes âgées de plus de 50 ans en 2025, à comparer à 34 % en 2005.

L'innovation constitue la clé du succès

Parce qu'il est difficile de fidéliser les consommateurs et de se différencier de la concurrence, les fabricants de cosmétiques n'ont pas d'autre choix que l'innovation.

Outre la diversité des textures (liquides, crèmes, huiles), des couleurs ou du packaging, certaines découvertes, comme les crèmes antipollution ou les produits solaires, ont véritablement révolutionné le secteur.

Aujourd'hui, Clarins propose une brume servant à protéger la peau des ondes électromagnétiques provoquées par les produits qui nous entourent.

Ce concept est certes novateur, mais il doit encore faire ses preuves. Si les essais sont concluants, cette découverte sera utilisée pour les futurs lancements de crèmes de soins.

Tous les acteurs du secteur ne communiquent pas sur leur budget de recherche.

Mais c'est L'Oréal le plus actif dans ce domaine (3,4 % de son chiffre d'affaires en 2006), devant Clarins (3 %), le japonais Shiseido (2,8 %), Beiersdorf (2,28 %) ou l'américain Avon (0,8 %).

Avec un budget de 533 millions d'euros, L'Oréal emploie 2.961 personnes (autant que dans le marketing), dans 16 centres dédiés uniquement à la recherche et 13 sites d'évaluation. Ces derniers sont des observatoires des habitudes des consommateurs, en particulier dans les pays émergents. Le groupe a ainsi découvert que les Asiatiques consacraient en moyenne 45 minutes au maquillage ou encore qu'une Japonaise, dont les cils sont très fins, passe en moyenne 60 coups de mascara sur chaque oeil. Les chercheurs en ont donc conclu que la texture du rimmel devait être plus légère qu'en France.

Ce qui conforte L'Oréal en tant que leader du marché est aussi sa capacité à intégrer les fruits de sa recherche à chacune de ses marques.

Dernier exemple en date, la molécule antivieillissement Pro-xylane a été utilisée comme principe actif dans un soin sous l'enseigne de luxe Lancôme.

Elle a ensuite été déclinée en parapharmacie chez La Roche-Posay et Vichy.

Dans deux ou trois ans, elle pourra être employée dans les produits grand public, permettant ainsi d'amortir les frais de recherche.

La découverte d'une innovation n'en assure pas forcément le succès. Parfois, c'est une question de timing.

Ensuite, le produit doit être soutenu par des budgets publicitaires et promotionnels assez élevés, qui représentaient 30 % du chiffre d'affaires réalisé l'an dernier par L'Oréal.

Les pays émergents devancent désormais l'Amérique du Nord

Face à la maturité des marchés d'Europe de l'Ouest, de l'Amérique du Nord et du Japon, la croissance mondiale du secteur est, depuis plusieurs années, tirée par les pays émergents. Ils représentent désormais 30 % des ventes, contre environ 22 % en 1997.

Cette vaste région, appelée « Reste du monde », se place ainsi devant l'Amérique du Nord (25,2 %) et talonne de près l'Europe de l'Ouest (34,5 %).

De nombreux acteurs profitent de ce vivier de développement. L'Oréal y réalise environ 30 % de ses ventes et parvient à améliorer rapidement ses marges en dépit des coûts élevés d'expansion. Sa rentabilité opérationnelle a atteint 14,5 % en 2006 (+ 1 point), à comparer à 18,8 % en Amérique du Nord (+ 0,5 point) et 21,8 % en Europe de l'Ouest (+ 0,8 point).

Aux fameux Brics (Brésil, Russie, Inde, Chine), Jean-Paul Agon, le patron du leader des cosmétiques, ajoute désormais le Mexique. Cet ensemble représente 10 % de l'activité du groupe. L'Inde souffre encore d'un réseau de distribution mal adapté, mais la Chine constitue une véritable source de développement pour toutes les catégories de produits, alors que traditionnellement les cosmétiques grand public sont les premiers lancés dans les pays à faible pouvoir d'achat.

L'américain Avon, numéro un dans les produits grand public, est aussi bien placé pour profiter du dynamisme des pays émergents, puisqu'il réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires en Amérique latine et dans la région Asie-Pacifique.

En revanche, Beiersdorf est encore fortement dépendant du marché européen (73,8 % des ventes).

Quant au groupe Estée Lauder, connu pour sa marque Clinique, il réalise plus de la moitié de ses ventes aux Etats-Unis et seulement 12,5 % en Asie, en Afrique et en Australie.