La lutte contre l'obésité ouvre de formidables opportunités boursières

Alors que la cueillette a égayé le régime alimentaire de nos ancêtres, les maraîchers doivent aujourd'hui se surpasser pour que les légumes finissent dans nos assiettes. Leur consommation diminue régulièrement depuis quarante ans en France, pour des problèmes de prix, de faible durée de conservation, de manque de goût et de durée de préparation. Pourtant, riches en vitamines, en fibres et en minéraux, ils devraient être présents à chaque repas.

Parti de la conserve avec une très forte notoriété, Bonduelle est en mesure de lever la plupart de ces tabous, en mettant l'accent sur les avantages de ses nouveaux produits frais, comme l'amélioration du goût, l'aspect pratique (des soupes de légumes en bouteilles de 50 centilitres prêtes à l'emploi, à consommer seul ou à partager), la diversité (forte segmentation des salades prêtes à l'emploi avec des packs plus faciles à identifier). Reste l'éventuelle barrière du prix, puisque les quatre produits lancés dans le rayon légumes frais (endives, asperges, radis et poireaux) seraient vendus 15 % plus cher que la moyenne des concurrents.

Les légumes élaborés devraient représenter 5 % des ventes de légumes en Europe en 2006, selon l'institut américain Food for Thought, contre seulement 3 % en 2001. Mais, sur l'ensemble du marché des légumes, tous les espoirs sont permis, puisqu'en 2003 la tendance s'est inversée, chaque ménage français ayant consommé 142,5 kilos de fruits et légumes, une quantité en hausse de 0,7 % sur un an. Les ventes sont tirées par les jeunes célibataires et par les jeunes couples, ce qui est prometteur pour toute la profession.

L'objectif des industriels du secteur est de doubler la consommation de fruits et légumes en dix ans, pour la porter de 4,7 fruits et légumes par jour et par personne aujourd'hui à 10 en 2010.

Avec des dépenses marketing qui atteignent 6,3 % du chiffre d'affaires des marques, Bonduelle pourrait être le premier à en profiter. Depuis 1999, 43 % de la croissance du chiffre d'affaires du groupe ont été assurés par les produits frais. Le dépassement du seuil de rentabilité des nouveaux produits lui a permis de porter la marge d'exploitation de 3,83 % à 5,68 % en quatre ans. Même si « les haricots ne montent pas jusqu'au ciel », il faut souligner que la stratégie de diversification de Bonduelle est pertinente, puisque le cours de Bourse a triplé sur la période.

Le positionnement anti-obésité de Danone en fait une cible tentante

> Le proverbe « l'homme creuse sa tombe avec les dents » pourrait faire bientôt les choux gras des cabinets d'avocats plaidant pour le compte de personnes devenues malades à force de consommer des produits dont l'excès ne peut que provoquer la prise de poids.

Pourtant, certaines compagnies proposent des produits dont les qualités nutritives sont reconnues. Les enjeux sont importants. En témoigne un sondage effectué en 2003 par la banque d'affaires américaine Morgan Stanley auprès de 1.000 consommateurs aux Etats-Unis, en France et en Grande-Bretagne : il montre que plus de 70 % des sondés sont prêts à acheter plus cher des produits qui permettent de contrôler son poids.

La nutrition est au coeur de la stratégie de Danone

Présent dans l'eau minérale et les produits laitiers (riches en calcium), Danone est l'entreprise du secteur agroalimentaire dont l'image des produits « bénéfiques pour la santé » est la mieux partagée. Cet acquis est ancien, puisque le groupe français a lancé Taillefine en 1968. Plus récemment, Danone a réagi aux attaques des marques distributeurs par l'innovation, avec le lancement en 1997 du produit laitier Actimel (renforcement des défenses naturelles) et d'Activia (yaourt au bifidus, régulateur du transit intestinal).

Les chiffres d'affaires respectifs de ces deux produits se sont élevés à 620 millions et 500 millions d'euros en 2003, soit 8,5 % du chiffre d'affaires consolidé. Entre 1998 et 2003, les taux de croissance des yaourts « probiotiques » (micro-organismes utilisés dans les aliments) et des boissons fermentées ont atteint 12,2 % et 6,7 % par an, alors que leur marché de référence (produits frais) ne progressait que de 4,7 % selon Euromonitor. En ayant lancé en février une spécialité laitière aux phytostérols, Danone s'attaque également aux problèmes cardio-vasculaires. Avec des biscuits enrichis en compléments nutritionnels, Danone a élargi ses débouchés, en particulier dans les pays émergents. Grâce au lancement de produits à forte valeur ajoutée, la marge d'exploitation du groupe français sur ses trois principaux métiers est passée de 10,6 % en 1998 à 13,1 % au cours du premier semestre 2004.

En 1866, Henri Nestlé inventait la Farine Lactée Henri Nestlé, qui a fait ses preuves en sauvant un enfant allergique aux produits lactés, avant de conquérir l'Europe. Aujourd'hui, les trois quarts des projets en cours de Nestlé dans son centre de recherche de Lausanne sont consacrés à la santé et au bien-être. Mais il ne suffit pas d'innover, il faut aussi communiquer. Le yaourt LC1 de Nestlé, qui facilite la digestion et qui était présenté comme très prometteur par le groupe suisse, a été détrôné par Danone, qui aurait lancé Actimel avec un budget publicitaire trois fois plus important. Soulignons que le poids des dépenses publicitaires et promotionnelles des grands groupes agroalimentaires a progressé de 10 % à 15 % du chiffre d'affaires depuis 1985.

Les produits santé dopent les ventes

Les deux entreprises du secteur agroalimentaire ayant enregistré les taux de croissance internes les plus importants entre janvier 2003 et juin 2004 sont Danone et le fabricant de boissons américain PepsiCo, ce dernier ayant réussi à se diversifier hors des sodas. La nutrition répond visiblement à un besoin des consommateurs.

Selon Sylvain Massot, stratégiste de la banque américaine Morgan Stanley, le positionnement santé dans le secteur agroalimentaire n'entraîne pas de prime boursière. Et d'indiquer que, « présents sur le créneau du bien-être, des groupes comme Nestlé ou Danone affichent un taux élevé de croissance interne. Et ils sont a priori moins exposés à des poursuites judiciaires de la part de personnes obèses que des sociétés de fast-foods ou de boissons sucrées. En revanche, en promettant un bénéfice santé, ces industriels prennent peut-être un risque. Quelles sont les preuves scientifiques des bienfaits d'un produit comme Actimel » ?

Convergence des métiers de l'agroalimentaire et de la pharmacie

Dans ce contexte, les géants de l'agroalimentaire devront se montrer très prudents dans leurs messages publicitaires et dans l'étiquetage. D'autant plus que Nestlé Waters a été assigné en justice en juin dernier par l'association de consommateurs UFC-Que Choisir, qui lui reproche de mettre en évidence, pour sa boisson Vittel Pêche, des avantages nutritifs « de nature à induire en erreur ».

Anne-Sophie Bourhis, responsable nutrition de Danone, a pris conscience du problème : « Le groupe Danone prépare une charte nutrition et santé qui formalise ses engagements, avec la volonté de continuer à développer des produits adaptés aux besoins nutritionnels de chacun. Le développement et la promotion d'un produit ayant une allégation santé doivent reposer sur des dossiers scientifiques. Enfin, nous poursuivrons le dialogue avec la communauté scientifique, les pouvoirs publics et les associations de consommateurs. »

Certaines marques vulnérables au problème de l'obésité pourraient chercher à modifier leur périmètre d'activité. Coca-Cola a rencontré des difficultés dans sa diversification dans l'eau : il pourrait être tenté de lancer une OPA sur Danone, dont le capital reste très éclaté, quitte à céder ensuite ses branches produits laitiers et biscuits. Le groupe français compte d'autres prédateurs supposés, comme PepsiCo et Kraft Foods... De son côté, Danone est parvenu à monter à hauteur de 20 % dans le capital du japonais Yakult Honsha, qui est l'un des pionniers des produits probiotiques.

Mais le souci du bien-être transcende les différences sectorielles. Nestlé possède d'ores et déjà des activités dans la pharmacie et il détient également 26,39 % de L'Oréal. Il n'est pas impossible, à terme, de voir des opérations de rapprochement incluant aussi bien des groupes du secteur de la pharmacie que de celui de l'agroalimentaire. Les évolutions linguistiques jouent déjà les synergies entre les métiers, avec des termes comme « alicament » en France et « phood » (fusion des mots pharmacie et food/nourriture) aux Etats-Unis. A cet égard, il faut se souvenir que les yaourts Danone, fabriqués avec des souches de ferments lactiques fournies par Elie Metchnikoff, directeur de l'Institut Pasteur et prix Nobel en 1908, étaient en 1919 vendus en pharmacie.

Arkopharma soigne le surpoids par les plantes

> Ce laboratoire pharmaceutique réalise environ 30 % de son chiffre d'affaires dans les produits diététiques ou amincissants. Il a élaboré des formules originales à base de plantes qui ont pour effet soit de brûler les graisses, soit de couper l'appétit, ou encore de doper la digestion pour rendre le ventre plat. Arkopharma a notamment développé toute une gamme de compléments de repas hyperprotéinés et hypocaloriques à base de soja, sous le label Sokoja. Ce produit, qui génère un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros, peut faire perdre aux patients entre 5 et 10 kilos en un mois.

Vers le marché chinois

Mais le produit phare sur le plan diététique reste la bouteille de 500 millilitres 4.3.2.1. Minceur. En moins de deux ans, cet élixir à base de dix plantes et vendu au prix de 16 euros a déjà dégagé un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros. 4.3.2.1. Minceur, à boire dilué dans l'eau, a été lancé avec succès dans quinze pays, ce qui le positionne aujourd'hui en produit numéro un du groupe. Grâce à lui, le laboratoire compte mettre un pied en Chine, où le nombre d'obèses s'élève à 60 millions.

Avec un effort de recherche-développement qui représente 6 % du chiffre d'affaires, le groupe est en mesure de lancer 20 à 30 nouveaux produits par an, ce qui lui permet de garder une longueur d'avance sur ses poursuivants. Selon Jean-Marie Picaud, responsable du marketing : « Pour appuyer le lancement de 4.3.2.1. Minceur, nous avons investi 3 millions d'euros en publicité depuis deux ans. Pour tous nos produits, nous évitons cependant de promettre un miracle, car ce type de communication souvent déceptive contribue à réduire la durée de vie d'un produit. »

Le leader des compléments alimentaires vendus en pharmacie peut se retrouver en concurrence avec les crèmes amincissantes, vendues pourtant plus cher, entre 14 et 36 euros, et dont le marché a progressé en France de 66,5 millions à 74,3 millions d'euros entre 2001 et 2003. « Alors que les crèmes amincissantes, qui ont le vent en poupe, ont engagé une offensive commerciale avec de gros budgets marketing, notre laboratoire continue à mettre l'accent sur le rôle de conseil du pharmacien dans l'officine. Par ailleurs, nous veillons à maintenir le prix de nos produits minceur au-dessous de 20 euros, seuil au-delà duquel les consommateurs hésitent à acheter », nous a précisé Jean-Marie Picaud.

Arkopharma est en pleine forme : de 1999 à 2003, son résultat net est passé de 10 millions d'euros à 19,1 millions d'euros, et son chiffre d'affaires pourrait atteindre 280 millions en 2005, contre 228 millions d'euros en 2003. Et, à plus de 15 %, sa marge d'exploitation est confortable.

Sanofi-Aventis redonne espoirs aux obèses

> Le marché de la lutte contre l'obésité pourrait devenir une véritable mine d'or pour les laboratoires pharmaceutiques. Ses perspectives sont d'autant plus prometteuses que pour certains patients, il s'agira d'un traitement chronique. Donny Wong, analyste chez la société américaine Decision Resources, estime que « tous les grands laboratoires ont un programme obésité et, si ce n'est pas le cas, ils cherchent à en obtenir un ».

Les médicaments contre l'obésité draineraient aujourd'hui entre 5 et 7 % des budgets de recherche-développement du secteur pharmaceutique. Les investisseurs sont sensibilisés à la question. En février 2001, le laboratoire de biotechnologies Genset avait ainsi flambé en Bourse à l'annonce d'une avancée prometteuse sur la réduction de l'obésité observée chez les souris grâce à sa molécule Famoxin.

Sanofi-Aventis pourrait être le premier laboratoire à sortir un blockbuster (médicament à très fort chiffre d'affaires) avec une molécule dénommée Acomplia, destinée à lutter contre l'obésité, le tabagisme et les risques cardio-vasculaires. Les derniers résultats cliniques d'études réalisées en Europe, aux Etats-Unis et au Canada sont très encourageants. Ce médicament devrait être soumis à la FDA (Food & Drug Administration) au deuxième trimestre 2005 et commercialisé dès 2006.

Cette pilule miracle pourrait rapporter à Sanofi, selon les estimations, entre 1,5 et 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel, soit jusqu'à 17 % des ventes du groupe en 2006. De quoi soutenir le cours de Bourse.

La mise sur le marché de l'Acomplia est vivement attendue, puisque plusieurs produits de Sanofi-Aventis, représentant entre 8 et 9 % de ses ventes et entre 15 et 16 % de son résultat, pourraient être concurrencés par des médicaments génériques à faible prix d'ici à 2007. Face à cette menace, Sanofi-Aventis aligne un budget de recherche-développement estimé à 4,2 milliards d'euros, équivalant à 16 % du chiffre d'affaires.

La salade verte redonne des couleurs à l'action McDonald's

> Le roi du hamburger-frites a été vivement attaqué, cette année, par les chantres de l'alimentation équilibrée. Réalisateur du film Super Size Me, sorti en mai 2004, Morgan Spurlock a pris 12 kilos en un mois en se nourrissant matin, midi et soir dans la célèbre chaîne de fast-foods.

Ce film très démonstratif a déclenché une levée de boucliers dans la presse internationale contre la « malbouffe », y compris contre les repas servis dans les cantines scolaires américaines par certaines compagnies de restauration collective.

Pourtant, McDonald's a adopté l'an passé des mesures radicales qui lui ont permis de surmonter cette épreuve. La grande révolution a été d'introduire des salades dans les menus.

Selon Charlie Bell, le président du groupe, 90 % de ceux qui ont goûté les nouvelles salades reviennent chez McDo. En France, l'introduction des menus salades, qui comprennent un yaourt ou un fruit frais, pourrait rapporter entre 2 et 3 % de chiffre d'affaires additionnel.

Selon Etienne Ausseydat, directeur de la communication du groupe dans l'Hexagone : « Un produit vendu sur quatre ou cinq dans nos restaurants en France fait partie de la gamme Salad's Plus, ce qui doit nous permettre d'augmenter notre taux de pénétration au-delà de 48 %. Nous avons ciblé la mère de famille qui accompagne ses enfants chez nous et la femme active qui vient manger une salade fraîcheur au déjeuner. Les nouveaux menus génèrent ainsi un volume d'affaires additionnel, mais nos marges sur les salades restent inférieures à celles que nous dégageons sur notre produit phare, le Big Mac. »

Financièrement, le plan de revitalisation lancé en 2003 commence à porter ses fruits, puisque les profits du groupe ont progressé de 42 % au cours du troisième trimestre 2004, grâce en particulier à une hausse de 6 % des ventes à taux de change constant. Le titre a gagné 22 % depuis le début de l'année, alors que celui du concurrent américain Wendy's a perdu 8 %.

Le pétrole vert fait tourner Bonduelle à plein régime

> Alors que la cueillette a égayé le régime alimentaire de nos ancêtres, les maraîchers doivent aujourd'hui se surpasser pour que les légumes finissent dans nos assiettes. Leur consommation diminue régulièrement depuis quarante ans en France, pour des problèmes de prix, de faible durée de conservation, de manque de goût et de durée de préparation. Pourtant, riches en vitamines, en fibres et en minéraux, ils devraient être présents à chaque repas.

Parti de la conserve avec une très forte notoriété, Bonduelle est en mesure de lever la plupart de ces tabous, en mettant l'accent sur les avantages de ses nouveaux produits frais, comme l'amélioration du goût, l'aspect pratique (des soupes de légumes en bouteilles de 50 centilitres prêtes à l'emploi, à consommer seul ou à partager), la diversité (forte segmentation des salades prêtes à l'emploi avec des packs plus faciles à identifier). Reste l'éventuelle barrière du prix, puisque les quatre produits lancés dans le rayon légumes frais (endives, asperges, radis et poireaux) seraient vendus 15 % plus cher que la moyenne des concurrents.

Les légumes élaborés devraient représenter 5 % des ventes de légumes en Europe en 2006, selon l'institut américain Food for Thought, contre seulement 3 % en 2001. Mais, sur l'ensemble du marché des légumes, tous les espoirs sont permis, puisqu'en 2003 la tendance s'est inversée, chaque ménage français ayant consommé 142,5 kilos de fruits et légumes, une quantité en hausse de 0,7 % sur un an. Les ventes sont tirées par les jeunes célibataires et par les jeunes couples, ce qui est prometteur pour toute la profession.

L'objectif des industriels du secteur est de doubler la consommation de fruits et légumes en dix ans, pour la porter de 4,7 fruits et légumes par jour et par personne aujourd'hui à 10 en 2010.

Avec des dépenses marketing qui atteignent 6,3 % du chiffre d'affaires des marques, Bonduelle pourrait être le premier à en profiter. Depuis 1999, 43 % de la croissance du chiffre d'affaires du groupe ont été assurés par les produits frais. Le dépassement du seuil de rentabilité des nouveaux produits lui a permis de porter la marge d'exploitation de 3,83 % à 5,68 % en quatre ans. Même si « les haricots ne montent pas jusqu'au ciel », il faut souligner que la stratégie de diversification de Bonduelle est pertinente, puisque le cours de Bourse a triplé sur la période.

Le positionnement anti-obésité de Danone en fait une cible tentante

> Le proverbe « l'homme creuse sa tombe avec les dents » pourrait faire bientôt les choux gras des cabinets d'avocats plaidant pour le compte de personnes devenues malades à force de consommer des produits dont l'excès ne peut que provoquer la prise de poids.

Pourtant, certaines compagnies proposent des produits dont les qualités nutritives sont reconnues. Les enjeux sont importants. En témoigne un sondage effectué en 2003 par la banque d'affaires américaine Morgan Stanley auprès de 1.000 consommateurs aux Etats-Unis, en France et en Grande-Bretagne : il montre que plus de 70 % des sondés sont prêts à acheter plus cher des produits qui permettent de contrôler son poids.

La nutrition est au coeur de la stratégie de Danone

Présent dans l'eau minérale et les produits laitiers (riches en calcium), Danone est l'entreprise du secteur agroalimentaire dont l'image des produits « bénéfiques pour la santé » est la mieux partagée. Cet acquis est ancien, puisque le groupe français a lancé Taillefine en 1968. Plus récemment, Danone a réagi aux attaques des marques distributeurs par l'innovation, avec le lancement en 1997 du produit laitier Actimel (renforcement des défenses naturelles) et d'Activia (yaourt au bifidus, régulateur du transit intestinal).

Les chiffres d'affaires respectifs de ces deux produits se sont élevés à 620 millions et 500 millions d'euros en 2003, soit 8,5 % du chiffre d'affaires consolidé. Entre 1998 et 2003, les taux de croissance des yaourts « probiotiques » (micro-organismes utilisés dans les aliments) et des boissons fermentées ont atteint 12,2 % et 6,7 % par an, alors que leur marché de référence (produits frais) ne progressait que de 4,7 % selon Euromonitor. En ayant lancé en février une spécialité laitière aux phytostérols, Danone s'attaque également aux problèmes cardio-vasculaires. Avec des biscuits enrichis en compléments nutritionnels, Danone a élargi ses débouchés, en particulier dans les pays émergents. Grâce au lancement de produits à forte valeur ajoutée, la marge d'exploitation du groupe français sur ses trois principaux métiers est passée de 10,6 % en 1998 à 13,1 % au cours du premier semestre 2004.

En 1866, Henri Nestlé inventait la Farine Lactée Henri Nestlé, qui a fait ses preuves en sauvant un enfant allergique aux produits lactés, avant de conquérir l'Europe. Aujourd'hui, les trois quarts des projets en cours de Nestlé dans son centre de recherche de Lausanne sont consacrés à la santé et au bien-être. Mais il ne suffit pas d'innover, il faut aussi communiquer. Le yaourt LC1 de Nestlé, qui facilite la digestion et qui était présenté comme très prometteur par le groupe suisse, a été détrôné par Danone, qui aurait lancé Actimel avec un budget publicitaire trois fois plus important. Soulignons que le poids des dépenses publicitaires et promotionnelles des grands groupes agroalimentaires a progressé de 10 % à 15 % du chiffre d'affaires depuis 1985.

Les produits santé dopent les ventes

Les deux entreprises du secteur agroalimentaire ayant enregistré les taux de croissance internes les plus importants entre janvier 2003 et juin 2004 sont Danone et le fabricant de boissons américain PepsiCo, ce dernier ayant réussi à se diversifier hors des sodas. La nutrition répond visiblement à un besoin des consommateurs.

Selon Sylvain Massot, stratégiste de la banque américaine Morgan Stanley, le positionnement santé dans le secteur agroalimentaire n'entraîne pas de prime boursière. Et d'indiquer que, « présents sur le créneau du bien-être, des groupes comme Nestlé ou Danone affichent un taux élevé de croissance interne. Et ils sont a priori moins exposés à des poursuites judiciaires de la part de personnes obèses que des sociétés de fast-foods ou de boissons sucrées. En revanche, en promettant un bénéfice santé, ces industriels prennent peut-être un risque. Quelles sont les preuves scientifiques des bienfaits d'un produit comme Actimel » ?

Convergence des métiers de l'agroalimentaire et de la pharmacie

Dans ce contexte, les géants de l'agroalimentaire devront se montrer très prudents dans leurs messages publicitaires et dans l'étiquetage. D'autant plus que Nestlé Waters a été assigné en justice en juin dernier par l'association de consommateurs UFC-Que Choisir, qui lui reproche de mettre en évidence, pour sa boisson Vittel Pêche, des avantages nutritifs « de nature à induire en erreur ».

Anne-Sophie Bourhis, responsable nutrition de Danone, a pris conscience du problème : « Le groupe Danone prépare une charte nutrition et santé qui formalise ses engagements, avec la volonté de continuer à développer des produits adaptés aux besoins nutritionnels de chacun. Le développement et la promotion d'un produit ayant une allégation santé doivent reposer sur des dossiers scientifiques. Enfin, nous poursuivrons le dialogue avec la communauté scientifique, les pouvoirs publics et les associations de consommateurs. »

Certaines marques vulnérables au problème de l'obésité pourraient chercher à modifier leur périmètre d'activité. Coca-Cola a rencontré des difficultés dans sa diversification dans l'eau : il pourrait être tenté de lancer une OPA sur Danone, dont le capital reste très éclaté, quitte à céder ensuite ses branches produits laitiers et biscuits. Le groupe français compte d'autres prédateurs supposés, comme PepsiCo et Kraft Foods... De son côté, Danone est parvenu à monter à hauteur de 20 % dans le capital du japonais Yakult Honsha, qui est l'un des pionniers des produits probiotiques.

Mais le souci du bien-être transcende les différences sectorielles. Nestlé possède d'ores et déjà des activités dans la pharmacie et il détient également 26,39 % de L'Oréal. Il n'est pas impossible, à terme, de voir des opérations de rapprochement incluant aussi bien des groupes du secteur de la pharmacie que de celui de l'agroalimentaire. Les évolutions linguistiques jouent déjà les synergies entre les métiers, avec des termes comme « alicament » en France et « phood » (fusion des mots pharmacie et food/nourriture) aux Etats-Unis. A cet égard, il faut se souvenir que les yaourts Danone, fabriqués avec des souches de ferments lactiques fournies par Elie Metchnikoff, directeur de l'Institut Pasteur et prix Nobel en 1908, étaient en 1919 vendus en pharmacie.

Arkopharma soigne le surpoids par les plantes

> Ce laboratoire pharmaceutique réalise environ 30 % de son chiffre d'affaires dans les produits diététiques ou amincissants. Il a élaboré des formules originales à base de plantes qui ont pour effet soit de brûler les graisses, soit de couper l'appétit, ou encore de doper la digestion pour rendre le ventre plat. Arkopharma a notamment développé toute une gamme de compléments de repas hyperprotéinés et hypocaloriques à base de soja, sous le label Sokoja. Ce produit, qui génère un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros, peut faire perdre aux patients entre 5 et 10 kilos en un mois.

Vers le marché chinois

Mais le produit phare sur le plan diététique reste la bouteille de 500 millilitres 4.3.2.1. Minceur. En moins de deux ans, cet élixir à base de dix plantes et vendu au prix de 16 euros a déjà dégagé un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros. 4.3.2.1. Minceur, à boire dilué dans l'eau, a été lancé avec succès dans quinze pays, ce qui le positionne aujourd'hui en produit numéro un du groupe. Grâce à lui, le laboratoire compte mettre un pied en Chine, où le nombre d'obèses s'élève à 60 millions.

Avec un effort de recherche-développement qui représente 6 % du chiffre d'affaires, le groupe est en mesure de lancer 20 à 30 nouveaux produits par an, ce qui lui permet de garder une longueur d'avance sur ses poursuivants. Selon Jean-Marie Picaud, responsable du marketing : « Pour appuyer le lancement de 4.3.2.1. Minceur, nous avons investi 3 millions d'euros en publicité depuis deux ans. Pour tous nos produits, nous évitons cependant de promettre un miracle, car ce type de communication souvent déceptive contribue à réduire la durée de vie d'un produit. »

Le leader des compléments alimentaires vendus en pharmacie peut se retrouver en concurrence avec les crèmes amincissantes, vendues pourtant plus cher, entre 14 et 36 euros, et dont le marché a progressé en France de 66,5 millions à 74,3 millions d'euros entre 2001 et 2003. « Alors que les crèmes amincissantes, qui ont le vent en poupe, ont engagé une offensive commerciale avec de gros budgets marketing, notre laboratoire continue à mettre l'accent sur le rôle de conseil du pharmacien dans l'officine. Par ailleurs, nous veillons à maintenir le prix de nos produits minceur au-dessous de 20 euros, seuil au-delà duquel les consommateurs hésitent à acheter », nous a précisé Jean-Marie Picaud.

Arkopharma est en pleine forme : de 1999 à 2003, son résultat net est passé de 10 millions d'euros à 19,1 millions d'euros, et son chiffre d'affaires pourrait atteindre 280 millions en 2005, contre 228 millions d'euros en 2003. Et, à plus de 15 %, sa marge d'exploitation est confortable.

Sanofi-Aventis redonne espoirs aux obèses

> Le marché de la lutte contre l'obésité pourrait devenir une véritable mine d'or pour les laboratoires pharmaceutiques. Ses perspectives sont d'autant plus prometteuses que pour certains patients, il s'agira d'un traitement chronique. Donny Wong, analyste chez la société américaine Decision Resources, estime que « tous les grands laboratoires ont un programme obésité et, si ce n'est pas le cas, ils cherchent à en obtenir un ».

Les médicaments contre l'obésité draineraient aujourd'hui entre 5 et 7 % des budgets de recherche-développement du secteur pharmaceutique. Les investisseurs sont sensibilisés à la question. En février 2001, le laboratoire de biotechnologies Genset avait ainsi flambé en Bourse à l'annonce d'une avancée prometteuse sur la réduction de l'obésité observée chez les souris grâce à sa molécule Famoxin.

Sanofi-Aventis pourrait être le premier laboratoire à sortir un blockbuster (médicament à très fort chiffre d'affaires) avec une molécule dénommée Acomplia, destinée à lutter contre l'obésité, le tabagisme et les risques cardio-vasculaires. Les derniers résultats cliniques d'études réalisées en Europe, aux Etats-Unis et au Canada sont très encourageants. Ce médicament devrait être soumis à la FDA (Food & Drug Administration) au deuxième trimestre 2005 et commercialisé dès 2006.

Cette pilule miracle pourrait rapporter à Sanofi, selon les estimations, entre 1,5 et 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel, soit jusqu'à 17 % des ventes du groupe en 2006. De quoi soutenir le cours de Bourse.

La mise sur le marché de l'Acomplia est vivement attendue, puisque plusieurs produits de Sanofi-Aventis, représentant entre 8 et 9 % de ses ventes et entre 15 et 16 % de son résultat, pourraient être concurrencés par des médicaments génériques à faible prix d'ici à 2007. Face à cette menace, Sanofi-Aventis aligne un budget de recherche-développement estimé à 4,2 milliards d'euros, équivalant à 16 % du chiffre d'affaires.

La salade verte redonne des couleurs à l'action McDonald's

> Le roi du hamburger-frites a été vivement attaqué, cette année, par les chantres de l'alimentation équilibrée. Réalisateur du film Super Size Me, sorti en mai 2004, Morgan Spurlock a pris 12 kilos en un mois en se nourrissant matin, midi et soir dans la célèbre chaîne de fast-foods.

Ce film très démonstratif a déclenché une levée de boucliers dans la presse internationale contre la « malbouffe », y compris contre les repas servis dans les cantines scolaires américaines par certaines compagnies de restauration collective.

Pourtant, McDonald's a adopté l'an passé des mesures radicales qui lui ont permis de surmonter cette épreuve. La grande révolution a été d'introduire des salades dans les menus.

Selon Charlie Bell, le président du groupe, 90 % de ceux qui ont goûté les nouvelles salades reviennent chez McDo. En France, l'introduction des menus salades, qui comprennent un yaourt ou un fruit frais, pourrait rapporter entre 2 et 3 % de chiffre d'affaires additionnel.

Selon Etienne Ausseydat, directeur de la communication du groupe dans l'Hexagone : « Un produit vendu sur quatre ou cinq dans nos restaurants en France fait partie de la gamme Salad's Plus, ce qui doit nous permettre d'augmenter notre taux de pénétration au-delà de 48 %. Nous avons ciblé la mère de famille qui accompagne ses enfants chez nous et la femme active qui vient manger une salade fraîcheur au déjeuner. Les nouveaux menus génèrent ainsi un volume d'affaires additionnel, mais nos marges sur les salades restent inférieures à celles que nous dégageons sur notre produit phare, le Big Mac. »

Financièrement, le plan de revitalisation lancé en 2003 commence à porter ses fruits, puisque les profits du groupe ont progressé de 42 % au cours du troisième trimestre 2004, grâce en particulier à une hausse de 6 % des ventes à taux de change constant. Le titre a gagné 22 % depuis le début de l'année, alors que celui du concurrent américain Wendy's a perdu 8 %.